Yeni Nesil Perakendecilikte Tüketicilerin Tepkisel Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Fakültesi Bölümü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2024
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: SERAP TÜRKSOY
Danışman: Erdem Özkan
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Hızla gelişen teknoloji ve buna bağlı olarak sosyo-kültürel yapıyla birlikte tüketici ihtiyaçlarının ve beklentilerinin değişmesi perakendecilik sektörünün yeni nesil perakendecilik uygulamalarına geçişini hızlandırmıştır. Market perakendeciliğinin mobil uygulamalar aracılığıyla hızlı ve temassız teslimat süreçleri gerçekleştirmesi tüketicilerin ilgisini çekmiştir. Özellikle Kovid-19 salgın süreci tüketicileri fiziksel ortamlardaki alışverişten uzaklaştırarak çevrimiçi ortamlara yöneltmiştir. Bu süreçte yeni nesil perakendecilik uygulamaları çeşitlenmiş ve randevulu teslimat gibi alternatiflerin de sunulmasıyla genişlemiştir. Tüketicilerin satın alma davranışlarını mağaza ortamı, perakendeci işletmenin motivasyon çalışmaları ve durumsal faktörler etkilemektedir. Bu etkileyici unsurlara bağlı bir tepki olarak tüketici daha önceden satın almayı planlamadığı ürünleri satın alarak tepkisel satın alma davranışı sergileyebilmektedir. Tüketicilerin bu yeni alışveriş ortamında tepkisel satın alma davranışlarını tüketici kaynaklı, platform kaynaklı, mobil market uygulamasına yönelik algı ve işletme kaynaklı unsurlar üzerinden inceleyerek etkileyici faktörlerin belirlenmesi bu tezin çalışma alanını oluşturmaktadır. Bu konu kapsamında bu çalışma yeni nesil perakendeciliğin bir türü olarak mobil market alışverişlerinde tüketicilerin tepkisel satın alımlarını etkileyen faktörleri belirlemeyi ve bu faktörlerin birbirleri arasındaki ilişkileri tanımlamayı amaçlamaktadır. Çalışma, tüketicilerin tepkisel satın almasını; tüketici özellikleri, tüketicilerin mobil market alışverişine yönelik algıları, platform ve işletme etkileşiminden kaynaklı değişkenler ile açıklamaya odaklanmaktadır. Tüketicilerin son bir ayda mobil market uygulamalarından tepkisel satın alma deneyimlerinden yola çıkarak gerçekleştirilen veri toplama süreci sonrasında geçerli 454 katılımcı verisi elde edilmiştir. Elde edilen verilerin analizi sonucunda tüketici etkileşimli değişkenlerden tüketicinin tepkiselliği ve hedonik motivasyonu tüketicinin tepkisel satın alma isteğini etkilediği bulunmuştur. Ayrıca tüketici platform etkileşimli değişkenlerden platform görselliğinin tüketicinin tepkisel satın alma isteğini, tüketici-işletme kaynaklı değişkenlerden marka bilgisinin ve işletmeye güvenin tepkisel satın alma isteğini etkilediği belirlenmiştir. Öte yandan teslimat türü, satın alma sıklığı ve sosyo-demografik özellikler açısından farklılıklar tespit edilmiştir.