Akademik Veri Yönetim Sistemi
Dernek (STK), 2024 - 2024
Özet
Dijitalleşen günümüz dünyasında, e-ticaret platformları giderek büyüyen ve karmaşıklaşan tüketici pazarlarında müşteri yolculuğunun belirlenmesi ve tasarlanması konusunda önemli bir gereklilikle karşı karşıya kalmıştır. Özellikle Trendyol, Hepsiburada, Amazon gibi platformlar, müşteri değerini artırmak amacıyla etkili bir müşteri yolculuğu tasarımını (MYT) stratejik bir öncelik olarak değerlendirmektedir. Ancak, literatürde MYT’nin tüketici bakış açısından nasıl algılandığı ve bu tasarımın tüketici davranışlarını nasıl etkilediğine dair kapsamlı ampirik çalışmalar yetersizdir.
Bu araştırma, etkili bir MYT’yi, tüketicilerin e-ticaret platformlarında (örneğin, web sitesi, mobil uygulama, teslimat hizmetleri) karşılaştıkları çeşitli temas noktalarını tematik olarak uyumlu, tutarlı ve bağlama duyarlı bir şekilde tasarlanmış olarak algıladıkları düzey olarak tanımlamaktadır. Türkiye’deki e-ticaret platformlarından alışveriş yapan 1000 tüketici üzerinden elde edilen verilerin analiz edildiği bu çalışma, etkili bir MYT’nin, marka deneyimi etkilerinin ötesinde, marka tutumu aracılığıyla müşteri sadakati üzerinde olumlu bir etki yarattığını ortaya koymaktadır. Özellikle, bu tasarımın işlevsel ve eğlence odaklı marka tutumları üzerinde farklı etkileri olduğu ve e-ticaret platformlarının müşteri bağlılığını artırma stratejilerinde nasıl kullanılabileceği gösterilmektedir.