Influencer Paylaşımlarının Turistik Şehirlerin Marka Denkliğine Etkisi: Sevilla Örneği
Tez Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Türkiye
Tez Danışmanı: Prof.Dr. Fatma Müge Arslan
Tezin Onay Tarihi: 2023
Tezin Dili: Türkçe
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:
Bu araştırmada kullanımı tüm dünyada günden güne artış gösteren sosyal medyada yer alan influencerların yaptıkları paylaşımların, turistik şehirlerin marka denkliğine olan etkisi irdelenmiştir. Araştırmada turistik bir şehir markası olarak İspanya’nın Sevilla şehri seçilmiş ve literatürde marka denkliğinin dört unsuru olarak geçen marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve marka sadakati açısından şehrin marka denkliğinin influencer paylaşımları ile ilişkisi incelenmiştir. Çalışmada temel olarak influencer paylaşımlarının turistik şehirlerin marka denkliğine pozitif bir etki yaracağı hipotezinden yola çıkılarak deneysel bir anket çalışması planlanmıştır. Anket çalışmasında marka denkliğinin boyutlarına göre planlanan 34 soru toplamda 54 katılımcıya deney öncesi ve sonrası olmak üzere iki kez sorularak yanıtlar irdelenmiştir. Deney anında katılımcıların 4 farklı influencerın toplamda 7 Instagram paylaşımını kısaca incelemesi istenmiş ve sorular yeniden yöneltilip değişim analiz edilmiştir. Anket sonuçlarının analizinde ilk olarak katılımcıların sorulara verdiği yanıtlar Likert tipi ölçeğinde değerlendirilmiş, ortalama analizi yapılarak deney öncesi ve sonrası ortalamadaki değişimler incelenmiştir. Deney sonucu incelendiğinde araştırma başında kurulan hipotezle paralel olarak, gösterilen influencer paylaşımlarının Sevilla şehrinin marka denkliği üzerinde olumlu bir etkisi olduğu görülmüştür. Yapılan anket sonucuna göre Likert tipi ölçeğinde şehrin marka denkliği puanı, deney sonrası %22 artış göstermiştir. Analiz marka denkliğini oluşturan tüm unsurlara göre ayrı ayrı değerlendirilmiş en yüksek oranda değişimin pozitif anlamda %32 oranında marka farkındalığı üzerinde olduğu görülmüştür. Bu artışı %22 ile marka çağrışımları unsuru, %20 ile algılanan kalite unsuru ve %15 ile marka sadakati unsuru takip etmiştir. Marka denkliği unsurları arasında en az değişimin yaşandığı unsur marka sadakati olmuştur. Araştırma sonucunda influencer paylaşımlarının turistik bir şehir markasının, marka denkliğini artırdığı ve olumlu bir etki yarattığı sonucuna varılmıştır. Çıkan sonucun başta Türkiye’deki önemli turizm destinasyonları olmak üzere tüm dünyadaki turizm destinasyonlarının geliştirilmesinde önemli bir rol oynayacağı düşünülmektedir. Destinasyon gelişimi ya da turizm markası oluşturmak istenen noktalardaki strateji planlarında sosyal medyanın ve influencer paylaşımlarının da dikkate alınması önerilmektedir.