Kaynak ve Bilgi Kredibilitesi Açısından Tüketici Bilgi Edinme Sürecinin Modellenmesi
Tez Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Türkiye
Tez Danışmanı: Prof.Dr. Ahmet Şekerkaya
Tezin Onay Tarihi: 2017
Tezin Dili: Türkçe
Desteklendiği Program: Diğer
Özet:
Bu çalışmada tüketicilerin karşılaştıkları bilgileri işleme, değerlendirme ve benimseme yaklaşımları ele alınmaktadır. Tüketicilerin sezgisel ipuçları ve kısa yollar kullanarak bilgilerin içeriğinden ziyade çevresel unsurlarına göre yargılar oluşturdukları ve bilgileri değerlendirdikleri önermesinden hareketle bu tez hazırlanmıştır. Buna göre çalışmada, tüketicilerin satın alma karar süreçlerinde karşılaştıkları bilgilere ve bilgi kaynaklarına yönelik kredibilite algılarının bilgileri benimsemeleri ve ürünlere yönelik tutum oluşturmaları üzerindeki rolünü; kişiye, ürüne, bilgiye ve kaynağa bağlı özelliklerin etkileri ile birlikte açıklayan ve tüketici bilgi edinme sürecini temsil eden bir model önerisi geliştirmek amaçlanmıştır. Her birinin iki seviyesi olan ürün türü, kaynak bilinirliği ve bilgi netliği değişkenlerine bağlı olarak faktöriyel tasarım düzeninde deneysel tasarım oluşturulmuştur. Kaynak ve bilgi kredibilitesi altı farklı tüketici bilgi kaynağı açısından ayrı ayrı değerlendirilmiştir. Deney değişkenlerine ve senaryolara bağlı olarak sekiz ayrı anket formu oluşturulmuş ve örneklem grubundaki sekiz deney grubunu temsilen farklı kişilere uygulanmıştır. Yüz yüze görüşme ile geçerli 600 veri elde edilmiştir. Elde edilen verilere düzenleyici (moderatör) değişken analizli çoklu grup yapısal eşitlik modellemesi ve MANOVA analizi uygulanmıştır. Elde edilen bulgular sonucunda, tüketicilerin karşılaştıkları bilgileri benimsemesinde ve ürüne yönelik tutum geliştirmesinde farklı kaynak ve bilgilere yönelik kredibilite algılarının etkilerini, geçmiş bilgi ve uzmanlık düzeyleri, ilgilenim düzeyleri ve risk algıları ile birlikte açıklayan bir model önerisi geliştirilmiştir. Bu modelde tüketicilerin geçmiş bilgi ve uzmanlık düzeylerinin düzenleyici (moderatör) etkilerinin bulunduğu belirlenmiştir. Ek olarak deney değişkenlerinin grupları açısından alt modeller de elde edilmiş ve çeşitli farklılıklar bulunmuştur. Anahtar Kelimeler: Kredibilite, Tüketici Bilgisi, Bilgi Kaynakları, Tüketici Bilgi Edinme Süreci, Yapısal Eşitlik Modellemesi