VERİ ODAKLI PİYASADA YARATICI MEDYA EMEĞİ: REKLAM PROFESYONELLERİNİN DENEYİM VE GÖRÜŞLERİ ÜZERİNE BİR VAKA ÇALIŞMASI
Tez Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Gazetecilik Bölümü, Türkiye
Tez Danışmanı: Meltem Bostancı
Tezin Onay Tarihi: 2023
Tezin Dili: Türkçe
Özet:
Bu tez veri odaklı piyasada yaratıcı medya emeğinin deneyimini reklam profesyonellerine odaklanarak ortaya koymaktadır. Bu tez, veri odaklı pazarlama ve yaratıcılığı birleştirme hedefiyle ortaya çıkan global bir iletişim ajansının Türkiye ofisinde gerçekleştirilen bir vaka çalışmasına dayanmaktadır. Nitel araştırma yöntemlerinden tekil vaka analizi tasarlanarak ajans içerisinden dijital ve konvansiyonel kreatif ekiplerden reklam profesyonelleri ve veri analistleri ile yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Ayrıca ajans dışından çeşitli pozisyonlardan reklam ve pazarlama profesyonelleri ile yapılan görüşmelerle araştırma desteklenmektedir. Bu tez veri odaklı piyasada yaratıcı medya emeğinin deneyimini açıklamak için otonomist Marksizmin sunduğu kuramsal çerçeveye dayanarak sermayenin kullanıcı/tüketici verisinden faydalanmaya yönelik hareketini kavramsallaştıran çalışmalar ile veri odaklı reklam ve pazarlama pratiklerini inceleyen literatürü bir araya getirir.
Türkiye’de tüketici verisi piyasasını oluşturan gelişmelerin tarihsel arka planına yerleştirilen vaka çalışmasının sonucunda reklam profesyonellerinin veri analitiği ve veri analistleriyle entegre çalışmadıkları ancak belirli projeler kapsamında temas ettikleri ortaya konmaktadır. Dijital kreatif ekipler, müşteri veritabanlarına dayanan rutin iletişimler nedeniyle konvansiyonel kreatif ekipten daha fazla veri departmanı ile ilişki kurmaktadır. Bununla birlikte kreatifler, veri teknolojilerinden anlama ve veriyi okuma konusunda bir ihtiyaç hissederlerken, veri analistleri de veriden yaratıcı iç görüler çıkarma noktasında bir istek duymaktadır. Dolayısıyla veri toplama ve veriden faydalanma ile alakalı gündem reklam profesyonellerinin hayatına girmiştir. Reklam profesyonellerinin bu konudaki sınırlı deneyimi ise oyunculuğun, duygulanımların, kolektif bilginin ve kamuoyunu belirlemeye yönelik kullanıcı etkinliklerinin verileştirilebildiğini göstermektedir. Sonuç olarak bu tez, veri odaklı piyasa dinamiklerinin reklam profesyonelleri üzerindeki çoklu görevlendirme, esneklik, hızlı adaptasyon ve yeni beceriler kazanma yönündeki baskıyı arttırdığını iddia etmektedir. Tezin bulguları, reklam profesyonellerinin emeği değersizleşirken iletişimsel, stratejik, duygulanımsal ve bilişsel yetilerini daha fazla seferber etmeleri gerektiğini göstermektedir.
Anahtar Kelimeler: yaratıcı medya emeği, veri odaklı pazarlama, reklam profesyonelleri, gayri maddi emek, öznellikler.