EXAMINATION OF IMAGE RESTORATION STRATEGIES USED AGAINST SOCIAL MEDIA LYNCHES IN TERMS OF REPUTATION MANAGEMENT

Creative Commons License

BAYRAKTAR C.

İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, vol.8, no.2, pp.249-274, 2023 (TRDizin)

Abstract

Acting as a tool for the spread of violence, social media has recently become the mechanism of lynching of institutions and brands. With the strategies it offers, the Image Restoration Theory by William L. Benoit can provide opportunities for institutions having been lynched in the face of crisis to protect their reputations. The theory is applied in the event of an attack that threatens a company's reputation, by determining what threatens its reputation and image and what audience it will target and persuade. Presenting a qualitative rating system by evaluating the quality of corporate governance practices of institutions, Borsa Istanbul Corporate Governance Index (BIST-XKURY) establishes a reference point for corporate governance principles and corporate reputations. In this study, the explanations made by BIST-XKURY indexed companies such as Anadolu Efes, Pegasus, Pınar and non-indexed companies such as BiTaksi, TAB Gıda, Turkcell in order to reveal the image restoration strategies they use are examined comparatively with descriptive method and case study method. In addition, it was compared whether there was a change in the stock value of the brands and the compliance with corporate governance principles on social media regarding the period before lynching. Some of the information obtained within the scope of research findings are as follows; it is revealed that brands lynched on social media do not benefit from all the strategies and sub- components. For brands included in the index, it was determined that shifting the blame under the denial strategy; provocation, accident and victim of goodwill in the evasion of responsibility strategy; the sub- components of supporting, transcendence and minimizing were used within the scope of reducing aggression. For brands not included in the index, it has been determined that shifting the blame under the denial strategy; defeasibility and victim of goodwill in the evasion of responsibility strategy; it applies to the sub-components of supporting and transcendence within the scope of the strategy of reducing aggression. There comes a downward movement when the stock values of the institutions traded in the stock exchange are analyzed.
Şiddetin yaygınlaşması bakımından bir araç görevi üstlenen sosyal medya, son dönemde kurumlara ve markalara yönelik olarak gerçekleştirilen linçlerin mekanizması haline gelmektedir. Linç kavramı, çeşitli şiddet türlerini içeren eski bir olgudur. Farklı şiddet türlerinin zamana ve yere bağlı olarak farklı nedenleri olabilmektedir. Kurumlar ve markalar açısından yaşanan krizler ve akabinde gerçekleşen linçler imaj, itibar ve maddi kayıplar gerçekleşmesine neden olabilmektedir. William L. Benoit tarafından geliştirilen imaj restorasyon teorisi sunduğu stratejiler ile krizle karşı karşıya kalarak lince uğrayan kurumlara itibarlarını korumaları için olanak sağlamaktadır. Teori, bir kurumun itibarını tehdit eden bir saldırı durumunda, itibarı ve imajı neyin tehdit ettiğini ve hangi kitleyi hedef alıp ikna edeceğini belirleyerek uygulanmaktadır. Kurumların kurumsal yönetim uygulamalarının kalitesini sorgulayarak niteliksel derecelendirme gerçekleştiren Borsa İstanbul Kurumsal Yönetim Endeksi (BIST-XKURY), kurumsal yönetim ilkeleri ile kurumların itibarına ilişkin bir referans noktası oluşturmaktadır. Bu çalışmada Anadolu Efes, Pegasus, Pınar gibi BIST-XKURY endeksine tabi olan ve BiTaksi, TAB Gıda, Turkcell gibi endekse tabi olmayan kurumların, sosyal medyada yaşanan linçlere karşı kurum itibarını korumaya yönelik kullandıkları imaj restorasyon stratejilerinin ortaya konulması amacıyla gerçekleştirdikleri açıklamalar betimsel yöntem ve örnekolay yöntemi ile karşılaştırmalı olarak incelenmiştir. Ayrıca sosyal medyada linç öncesine göre markaların hisse senedi değeri ve kurumsal yönetim ilkelerine uyum derecelendirme notlarında değişiklik olup olmadığı da kıyaslanmıştır. Araştırma bulguları kapsamında elde edilen bilgilerden bazıları şunlardır; sosyal medyada lince uğrayan markaların stratejilerin ve alt bileşenlerinin tamamından yararlanmadığı görülmüştür. Endekste yer alan markaların inkar stratejisi altında suçu başkasına yönlendirme; sorumluluktan kaçma stratejisinde provokasyon, kaza ve iyi niyet kurbanı; saldırganlığın azaltılması kapsamında destekleme, asma, minimize etme alt bileşenlerine başvurduğu saptanmıştır. Endekste bulunmayan markaların ise inkar stratejisi altında suçu başkasına yönlendirme; sorumluluktan kaçma stratejisinde feshedilebilirlik ve iyi niyet kurbanı; saldırganlığın azaltılması stratejisi kapsamında destekleme ve asma alt bileşenlerine başvurduğu tespit edilmiştir. Borsada işlem gören kurumların hisse değerleri incelendiğinde aşağı yönlü bir hareket olduğu tespit edilmiştir.