Akademik Veri Yönetim Sistemi
Global Media Journal TR Edition, cilt.7, sa.13, ss.49-62, 2016 (Hakemli Dergi)
Özet
Elektronik ağızdan ağıza iletişim kavramı pazarlama literatüründe .nemli bir kavram olmasına rağmen,
sosyal medya ağları i.inde grup i.inde ve grup dışında ağızdan ağıza iletişim kavramı ve belirleyicilerinin
literatürde ihmal edildiği g.rülmektedir. Bu .alışmanın amacı sosyal ağlarda grup i.inde ve dışında
elektronik ağızdan ağıza iletişimin (eWOM) belirleyicilerini incelemektir. Bu araştırma Türkiye’de sosyal
medya ağları i.inde en yaygın olan Facebook kullanıcısı 350 kişi üzerinde kısmi en kü.ük kareler yapısal
eşitlik (Partial Least Squares-PLS-SEM) modellemesi kullanılarak ger.ekleştirilmiştir. Araştırma sonu.larına
g.re ruh hali, ka.ınma, deneyimsel .ğrenme ve sosyal etkileşim değişkenleri grup-i.i ve dışı elektronik
ağızdan ağıza iletişim kavramı üzerinde farklı düzeyde etkilere sahip iken deneyimsel .ğrenme ile grupdışı
ağızdan-ağıza iletişim arasında bir ilişki yoktur. Bu alanda yapılacak olan ilave .alışmalar genel e-
WOM teorisinin gelişimine katkı sağlayacaktır. Pazarlama y.neticileri tarafından e-WOM belirleyicilerinin
anlaşılması daha etkin kaynak dağılımı yaparak firmaların stratejik ama.larına ulaşmalarını sağlayacaktır.
Bu .alışma grup-i.i ve dışı ağızdan-ağıza iletişimin belirleyicilerine ve bunların etkilerine ilişkin Türkiye’de
yapılan ilk .alışmadır.
Anahtar Kelimeler: Ağızdan Ağıza İletişim, Sosyal Ağ Teorisi, Kullanım ve Doyum Teorisi, İletişim,
Pazarlama Stratejisi, Tüketici Davranışı