Greenwashing’in Güven Üzerindeki Etkisi ve Güvenin Onarımı: Kadın Güzellik Ürünlerine Yönelik Bir Araştırma

Creative Commons License

Karamuk H., Koç F., Çam F. B., Erat S., Şimşek Kandemir A.

28. Pazarlama Kongresi, Muğla, Türkiye, 8 - 11 Ekim 2025, ss.352-362, (Tam Metin Bildiri)

Özet

Greenwashing, firmaların çevreci görünmek için yanıltıcı söylemler kullanmasıdır; bu algı, marka güvenini zayıflatarak tüketici kararlarını olumsuz etkilemektedir. Güven kaybı, yalnızca satın alma davranışını değil, sosyal iletişimi de şekillendirir. Bu çalışmanın temel amacı, greenwashing sonrası marka güvenindeki zedelenmenin satın alma niyeti ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim (negatif WOM) üzerindeki etkilerini analiz etmektir. Ayrıca, güven kaybının nasıl telafi edilebileceğine ilişkin düzeltici stratejilerin etkililik düzeylerini sistematik biçimde incelemektir. Araştırma, senaryo temelli deneysel tasarımla yürütülmüş; ilk aşamada greenwashing senaryosu sonrası güven, niyet ve WOM ölçülmüş, ikinci aşamada güven onarımına yönelik 11 strateji değerlendirilmiştir. Örneklem 477 kadın tüketiciden oluşmaktadır. Bulgular, greenwashing algısının güveni azalttığını; güvenin azalmasının niyeti düşürüp negatif WOM'u artırdığını göstermektedir. Yasal temelli stratejilerin güveni onarmada en etkili yaklaşımlar olduğu belirlenmiştir.

Greenwashing refers to companies using misleading statements to appear environmentally friendly; this perception weakens brand trust and negatively impacts consumer decisions. Loss of trust shapes not only purchasing behaviour but also social communication. The main objective of this study is to analyse the effects of damage to brand trust following greenwashing on purchase intention and negative word-of-mouth (WOM). It also systematically examines the effectiveness levels of corrective strategies for compensating for loss of trust. The research was conducted using a scenario-based experimental design; in the first stage, trust, intention, and WOM were measured after a greenwashing scenario, and in the second stage, 11 strategies aimed at restoring trust were evaluated. The sample consisted of 477 female consumers. Findings indicate that the perception of greenwashing reduces trust; this decline in trust lowers intention and increases negative WOM. Legally grounded strategies were identified as the most effective approaches for restoring trust.