The Relationship of Globalization and Corporate Identity in terms of Brand Strategy: Turkish Airlines as a “Global” Brand.


KALAN Ö. , ÖZKOYUNCU F.

Euprera Annual Congress 2013, İspanya, cilt.1, no.1, ss.1

  • Cilt numarası: 1
  • Basıldığı Ülke: İspanya
  • Sayfa Sayısı: ss.1

Özet

Günümüzde dünya küresel şirketler tarafından yönetilmektedir. Bu yüzden küresel bir marka yaratmanın yolu doğru küresel iletişim stratejisinin inşasından geçmektedir. Bu noktada marka stratejisinin kurum kimliği ile ilişkisi ayrı bir öneme sahiptir. Halihazırda var olan başarılı küresel markalara bakıldığında marka stratejilerinin kurum kimlikleriyle bütünlük oluşturduğu görülmektedir.

 

Pek çok bileşenden oluşan kurum kimliğinin uyum içinde hayata geçirilmesi için;  kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal dizayn ve kurumsal iletişiminin yönetilmesi önemlidir. Kurumsal iletişimin dış çevre ile olan etkileşiminde marka stratejisi devreye girmektedir. Bu anlamda marka stratejisinin kamuoyunda nasıl yer aldığı bizim çalışmamızın temelini oluşturmaktadır.    

 

Türk Hava Yolları; Barselona, Prag, Zagrep, Hong Kong, Singapur, Bangkok gibi dünya şehirlerinde çekilen reklam filmleriyle, benzer dünya şehirlerinde farklı mecralarda yer alan “Globally Yours” sloganlı  reklam kampanyasında dünyaca ünlü isimlere yer vermiştir. THY, bu kampanyayla yıllardır küresel bir marka olarak dünya çapında hizmet verdiklerini mesajının altını çizmektedir. Öte yandan bu kampanya sonrasında, küresel marka kimliğiyle çelişkili mesajlar içeren kurumsal uygulamalarıyla medyanın ve kamunun gündeminde sıkça yer aldı. Bu noktada küreselleşme politikaları bağlamında firmanın marka stratejisinin kurum kimliğiyle ilişkisi önem kazanmaktadır.

 

Çalışmamızda bu nedenle THY örneği üzerinden marka stratejisinin bir ögesi olan reklam mesajlarının kurum kimliğiyle ilişkisinin analizi yapılacaktır. Bu doğrultuda firmanın kurumsal iletişiminin marka imajıyla ilişkisini ortaya koymak amaçlanmaktadır. Araştırma bölümü iki aşamada, söylem analizi yöntemiyle gerçekleştirilecektir. Birinci aşamada THY’nin “Globally Yours” kampanyasındaki reklam mesajları değerlendirilecektir. İkinci aşamada ise mesaj stratejisiyle karşıt kurumsal hizmet uygulamalarına yönelik sosyal medyada ve paylaşım sitelerinde yer alan tepkiler incelenecektir. 

Today, the world is governed by global companies. So, creating a global brand directly depends on how correct global communication strategy has been built. At this point, the relation of brand strategy with corporate identity is of particular importance. Considering current successful global brands, their brand strategy are proved to constitute an integrity with corporate identity.

 

For the corporate identity constituted by a great many components to be realized in harmony; management of corporate philosophy, corporate behavior, corporate design and corporate communication is vital. Brand strategy is in the heart of the interaction of corporate communication with the external environment. In this sense, how brand strategy becomes public is the very basis of our paper.

 

Turkish Airlines (THY) features worldwide known names in its commercial films shot in such metropolises as Barcelona, Prague , Zagrep, Hong Kong, Singapore and Bangkok, as well as its advertising campaign with the slogan "Globally Yours" featured on various media in similar metropolises. With this campaign, THY underlines the fact that it renders services worldwide as a global brand. On the other hand, it remained often on the agenda of the public and media through some corporate practices involving messages inconsistent with the airline's global brand identity. At this point, the relation of the company's brand strategy with its corporate identity gains importance in the context of globalization policies.

 

For this reason, our paper will analyze THY's corporate messages, which is a component of brand strategy, with the company's corporate identity. Our goal is to reveal the relation of corporate communication of THY with the brand image of the company. Research will be conducted in the form of two-step discourse analysis. In the first step, THY's messages in the "Globally Yours" campaign will be analyzed. In the second step, reactions on the social media and      social networking sites against corporate practices of THY which are inconsistent with the airline's message strategy will be analyzed.