Toplumsal ve Kültürel Değerlerin Satınalma Niyetine Etkisi

Tuzcuoğlu A., Aydın A.

İşletme Biliminde Kuramsal ve Pratik Pazarlama Konuları, Şahin Karabulut, Editör, Gazi Kitabevi, Ankara, ss.453-474, 2021

  • Yayın Türü: Kitapta Bölüm / Araştırma Kitabı
  • Basım Tarihi: 2021
  • Yayınevi: Gazi Kitabevi
  • Basıldığı Şehir: Ankara
  • Sayfa Sayıları: ss.453-474
  • Editörler: Şahin Karabulut, Editör
  • İstanbul Üniversitesi Adresli: Evet

Özet

Toplum halinde yaşayan insanlar birbirleri ile olan ilişkilerinde, zamanla yaşantılarında edindikleri tecrübe ve alışkanlıklarla oluşturdukları temel değer ve normlara göre hareket etmektedir. Zaman içerisinde yaşam tarzlarının ve kullanılan imkanların farklılaşması ile toplumsal değerlerin de farklılaştığı görülmektedir. Bu aşamada tüketim ile toplumsal değerler arasında karşılıklı bir etkileşimin olduğu da söylenebilmektedir.

 

Toplumu oluşturan bireyler tarafından paylaşılan değer ve normlar kültürü meydana getirir. İnsanlar bu kültürel norm ve değerlere ait oldukları toplumdan dışlanmamak adına uyum göstermekte ve onlara uygun davranışlar sergilemektedir. Toplumu oluşturan diğer bireylerin de bu kültürel değerlere uyum göstermeleri beklenir. Bu bağlamda toplumda oluşan ortak düşüncelere dayalı davranış standartları gelişmektedir. Bireylerin artan ihtiyaçlarına bağlı olarak daha fazla tüketen bireylerle tüketim olgusunun gündelik yaşam içindeki yeri her geçen gün daha fazla büyümektedir. İşletmeler de bireylerin tüketim ritüelleri içerisinde yer alabilmek adına iletişim stratejilerini tüketici odaklı olarak geliştirmekte, sadık tüketicilere sahip olmak için tüketim kültüründen beslenerek kültürel ve toplumsal değerlerin bir parçası olmayı hedeflemektedir. Bu amaca yönelik kullanılan reklamlar, günümüzde etkisini arttırarak toplumsal hayatın pek çok noktasında hissettiğimiz kültürel bir kaynak haline gelmektedir.

 

Toplumsal ve kültürel değerlerin işlendiği duygusal içerikli reklamlar, tüketim ritüelleri oluşturmayı hedeflemektedir. Bu ritüeller üzerinden yayılmaya  başlayan tüketim kültürü, hem kültürün tüketimine hem de tüketim aracılığı ile yeni kültürlerin ortaya çıkmasına aracılık etmektedir. Toplumsal değerlerin oluşmasında en önemli etmenlerden biri de dini inançlardır. Bu bağlamda, ülkemizdeki nüfusun büyük bir çoğunluğunun Müslüman olmasından dolayı, dini bayramların olduğu zamanlardaki reklamlarda bayrama özgü çalışmaların yapıldığı görülmektedir. Ramazan Bayramı’nda, gelen misafirlere ikram edilmek üzere  şekerleme ve çikolata satın alınması, artık gelenek haline gelmiş olan bu satın alma davranışının da bir tüketim kültürü oluşturduğunu göstermektedir.

 

Bölümün içerisinde yer alan araştırma çalışmasında; bireylerin toplumsal ve  kültürel değerlere yönelik tutumu, reklama yönelik tutumu ve markaya yönelik tutumu değerlendirilerek, bu değişkenlerin tüketici satın alma davranışına olan etkisi değerlendirilmiştir. Bu çerçevede, “Ülker Ece Çikolata Ramazan Bayramı Reklam Filmi” vaka çalışması niteliğinde incelenmektedir. Ayrıca kantitatif yöntemler kullanılarak, bu araştırma içerisinde kullanılan ölçekler arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığı da incelenmiştir. Bu bağlamda, 62 katılımcı ile derinlemesine mülakat, 343 kişinin katılım sağladığı online uygulama ile anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Yapılan korelasyon analizi ile araştırmada kullanılan ölçeklerin arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişkinin var olduğu söylenebilmektedir. Yapılan regresyon analizi sonucunda ise; “Toplumsal ve kültürel değerlere yönelik tutum, satın alma niyetini pozitif yönde etkiler” hipotezini doğrulamadıysa da, aslında “Toplumsal ve Kültürel Değerler” ile “Satın Alma Niyeti” arasında tek yönlü bir etkinin değil, korelasyon analizinde tespit edilen ilişki ile, bu kavramlar arasında karşılıklı bir etkileşimin olduğu tespit edilmiştir. Diğer hipotez testleri ile;  “Reklama yönelik tutum, satın alma niyetini pozitif yönde etkiler’’ ve “Markaya yönelik tutum, satın alma niyetini pozitif yönde etkiler” hipotezleri doğrulanmıştır. Kullanılan ölçeklere, yapılan derinlemesine mülakat ile eklenen değişkenleri de göz önünde bulundurduğumuzda; ilgili literatürde yer almayan değişkenlerin de eklenmesi ile, ek bir fayda ortaya konduğu söylenebilmektedir.

 

Araştırma sonuçlarının, sektörel uygulamalarda nasıl kullanılacağının değerlendirmesi ile bölüm sonlandırılmaktadır. Elde edilen bulgular ışığında; toplumsal ve kültürel değerleri içeren reklam filmi kullanmayı planlayan ve bu çerçevede tutundurma faaliyetleri yürütmek isteyen işletmelerin hedef kitlelerini tanımlarken özellikle eğitim ve gelir durumlarını dikkatle incelemesi gerektiği ortaya konmuştur. Bunun yanında; ürün özelliği itibari ile toplumsal değerlerle doğrudan ilişkili olan ürünlerin marka inşasında, bu değerlere etki eden tüm unsurları göz önünde bulundurarak ön analizleri yapması, pazarda başarılı olmasında en önemli kriterlerden olduğu görülmektedir. Tutundurma faaliyetlerine başlamadan önce, doğru araştırma ve analizlerin yapılması pazar başarısında anahtar rol oynamaktadır.