Do The Effects Of Brand Personality Dimensions On Brand Loyalty Change According To Consumers’ Personalities?

Creative Commons License

Tuzcuoğlu A., Fayda S. N., Tuniyazi Y., Öz Z.

Turkish Journal of Marketing (TUJOM), sa.3, ss.84-107, 2018 (Hakemli Dergi)

Özet

Cep telefonları, özellikle akıllı olanlar her yaştan milyonlarca insan için temel bir ihtiyaç haline gelmektedir. Üreticiler, müşterileri arasında tekrar satın alma davranışı geliştirmeye önem vermekte, güncellenmiş modelleri yeniden satmayı amaçlamaktadır. Markalar, özellikle yüksek teknolojili ürünler için müşterinin seçim sürecini kolaylaştırma ve etkilemede önemli bir rol oynamaktadır. Marka sadakati, yeniden satın alma davranışını ve aynı zamanda gerçek davranışlara neden olan deneyimleri de içermektedir. Bu çalışma, kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak 394 katılımcıdan toplanan verilerle (Samsung ve Apple için yapılan iki anket formu ile); tüketici kişiliği, marka kişiliği ve marka sadakati arasındaki ilişkileri incelemeyi amaçlamaktadır. Anketler, Cohen'in (1967) CAD ölçeği, Aaker'ın marka kişilik ölçeği (1997) ve Chaudhuri ve Holbrook (2001) marka sadakat ölçeği kullanılarak tasarlanmıştır. Dört hipotez grubu regresyon analizleri ile ve bir grup da ortalamaları karşılaştırılarak test edilmiştir. Bulgular istatistiksel olarak anlamlı sonuçlar içermektedir.

Mobile phones, especially the smart ones are becoming a main need for millions of people from all ages. Producers pay attention to develop a repeat purchasing behavior among their customers, aiming to resale their updated models. Brands play an important role in facilitating and affecting customer’s choice process, especially for high-technology products. Brand loyalty concerns the behavior of rebuying and at the same time, the antecedents causing that actual behavior. This study aims to study the relationships between consumer personality, brand personality and brand loyalty with data collected from 394 participants by two  questionnaires (for Samsung and Apple) using convenience sampling method. Questionnaires are designed by using CAD scale of Cohen (1967), brand personality scale of Aaker (1997) and brand loyalty scale of Chaudhuri and Holbrook (2001). Four groups of hypotheses were tested with regression analyses and one group by comparing means. Findings include statistically significant results.