Tüketici algılama sürecinde marka kavram haritaları ve marka ederi ölçümü

---

Tezin Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Fakültesi Bölümü, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2015

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: Taşkın Dirsehan

Asıl Danışman (Eş Danışmanlı Tezler İçin): Sema KURTULUŞ

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Bireyler, çevresini kendi duyu sistemleriyle duyumsar, kendi kriterlerine göre önemser ve kendi akıllarıyla onlara anlam yükler. Bu yüzden, aynı duyulara maruz kalan farklı iki birey, bu duyuları farklı şekilde algılayabilir. Bu algılama süreçleri, pazarlamada özellikle markalama alanında önemlidir. Çünkü tüketiciler, marka yöneticilerinin pazarlama iletişimiyle tüketicilere gönderdikleri mesajlar aracılığıyla, bireysel algılama süreçlerinde markayı anlamlandırırlar. Markanın, tüketici tarafından nasıl algılandığı ve nelerle ilişkilendirildiği ise bir markanın imajını yansıtmaktadır. Keller (1993), olumlu bir marka imajının, ancak markayla ilişkilendirilen çağrışımlar; tercih edilir, kuvvetli ve benzersiz olduğu zaman oluşacağını belirtir. Bu tanım, marka imajını müşteri zihninde markalar ve çağrışımların oluşturduğu bir ağ gibi tasvir etmeye imkan verir. Marka Kavram Haritaları yöntemi, bu tanıma uygun olarak kullanılabilecek bir yöntemdir. Diğer taraftan marka imajı, çeşitli yazarlar tarafından marka ederi modellerinin önemli bir unsuru olarak yer almaktadır. Marka ederi, marka değerine katkıda bulunan, tüketici karar verme sürecini etkileyen, tüketici temelli bir odağı ifade eder (Raggio ve Leone, 2007). Marka değeri, finansal bakış açısını yansıtırken, marka ederi daha çok tüketici karar verme sürecinde etkili olan pazarlama bakış açısını ifade eder. Bu doktora tez çalışmasının temel amaçları; (1) tüketici zihnindeki havayolu marka imajlarını bir ağ yapısı olarak sunmak, (2) marka ederi modellerinin ortak kavramları olan marka imajı, algılanan hizmet kalitesi ve markaya sadakatin yanı sıra son zamanlarda daha çok önem verilen algılanan değer değişkenine yer vererek mevcut modeli geliştirmek ve (3) bu kavramların birbirleriyle olan ilişkisini belirlemektir.