Tüketici etnosentrizmi, sağlık bilinci, fiyat duyarlılığı ve gösterişçi tüketimin siyez buğdayına yönelik tutum ve satın alma niyetine etkisi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Fakültesi Bölümü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2023
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: LEYLA ASENA GÜLDEN
Danışman: Nil Engizek
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Sağlıklı yaşam trendi yükselmektedir. Bu durum Kovid-19 süreciyle birlikte de hız kazanmıştır. Bu trendin ana iticileri ise sağlıklı/fonksiyonel gıdalarla beslenmek ve sağlık için spor yapmaktır. Fonksiyonel gıdaların başında ise çeşitli meyveler (avokado, muz, yaban mersini vb.) ve alternatif tahıllar(yulaf, çavdar, tam buğday, kara buğday vb.) gelmektedir. Siyez buğdayı ise anavatanı Türkiye olan ve modern buğdayın atası olan türlerdendir. Günden güne popüleşmekte ve bilinir hale gelmektedir. Bu bağlamda Siyez Buğdayını öncelikle ülkemizde markalaştırmak hem dış ticaret dengesinin sağlanması, hem de Siyez Buğdayı benzeri ürünlerin de gelecekte markalaşarak sağlıklı yaşam trendinin önde gelen besinlerinden biri olarak talep edilir hale gelmesi açısından çok önemlidir. Bu durum Türkiye'nin açıkladığı tarımsal büyüme hedefleriyle de uyumludur. Bu araştırmanın temel amacı, siyez buğdayı gibi yerli ve sağlıklı gıda kategorisinde olan bir ürünün tüketici etnosentrizmi, sağlık bilinci, fiyat duyarlılığı ve gösterişçi tüketimin siyez buğdayına yönelik tutum ve satın alma niyetine olan etkisini ortaya koymaktır. Bu bağlamda 30 Nisan 2023 ila 8 Mayıs 2023 tarihleri arasında 626 kişiye 53 sorudan oluşan çevrimiçi anket gönderilmiş ve siyez buğdayı tükettiği belirlenen 399 kişiye anket uygulanmıştır. Yeterli katılımcıya ulaşılmasının ardından veriler, geçerliliklerinin tespiti için keşfedici faktör analizine, güvenilirliklerinin tespiti içinse Cronbach-Alpha katsayılarına bakılarak test edilmiştir. Ardından hipotezlerin test edilmesi amacıyla regresyon, bağımsız örneklem t testi ve Anova uygulanmıştır. Araştırma sonucunda tüketici etnosentrizmi, sağlık bilinci, fiyat duyarlılığı ve gösterişçi tüketimin siyez buğdayına yönelik tutumun %15,4'ünü, siyez buğdayı satın alma niyetinin %20,6'sını, siyez buğdayına yönelik tutumun ise siyez buğdayı satın alma niyetinin %49,1'ini açıklamaktadır. Siyez buğdayına yönelik tutum sağlık bilincinin alt boyutu olan zindelik bilinci dışında tüm değişkenler anlamlı bir düzeyde etkilenirken, siyez buğdayı satın alma niyeti de zindelik bilinci ve fiyat duyarlılığı haricinde tüm değişkenlerden anlamlı bir biçimde etkilenmektedir. Aynı şekilde tüketiciler siyez buğdayına yönelik tutum ve satın alma niyetleri bağlamında demografik özelliklerine göre farklılaşmaktadır.