Online Tüketici Yorumlarının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkileri
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Fakültesi Bölümü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2014
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: Melek Erdil
Asıl Danışman (Eş Danışmanlı Tezler İçin): SÜPHAN NASIR
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:İnternetin gelişimi, tüketicilerin ürün ve hizmetlere ilişkin tavsiyelerini online tüketici yorumları aracılığıyla paylaşmasına olanak tanımıştır. Tüketici yorumları, son yıllarda araştırmacıların oldukça ilgisini çekmesine rağmen bu çalışma, online yorumların offline satış üzerine etkisini araştırarak şimdiye dek yeterince çalışılmamış bir alanı aydınlatmayı amaçlamaktadır. 2.480 katılımcıdan oluşan bir örneklem ile yorum valansının (olumlu-olumsuz yorumlar), yorum içeriğinin (ürüne ilişkin-değer katan hizmetlere ilişkin yorumlar) ve ürün türünün (araştırmaya-deneyime dayalı ürün) bağımsız değişkenler olarak belirlendiği deneysel bir model oluşturulmuştur ve satın alma davranışının online tüketici yorumlarından nasıl etkilendiği senaryo tekniği ile araştırılmıştır. Uygulanan web temelli anketten elde edilen verilere göre; olumsuz, değer katan hizmetlere ilişkin ve deneyime dayalı ürünle ilgili yazılan yorumlar; olumlu, ürüne ilişkin ve araştırmaya dayalı ürünle ilgili yazılan yorumlardan daha faydalı ve güvenilir olarak algılanmaktadır. Bu sonuçlar, yalnızca fayda ve güvenilirliğin önemli olduğunu göstermemiş, aynı zamanda satın alma davranışı üzerindeki dikkate değer etkilerini de ortaya koymuştur. Göreceli olarak, olumlu yorumlar online satın alma davranışı üzerinde etkiliyken, olumsuz yorumlar ise offline satın alma davranışı üzerinde etkilidir. Elde edilen bulgular; offline alışveriş kararının, değer katan hizmetlere ilişkin olumsuz yorum okuyan tüketiciler için, değer katan hizmetlere ilişkin olumlu yorum okuyan tüketicilerin aksine, göreceli olarak daha güçlü olduğunu göstermiştir. Böylelikle, değer katan hizmetlere ilişkin yorum valansının online ve offline satın alma kararında ayırt edici bir rolü olduğu doğrulanmıştır. Ayrıca, ileriye dönük araştırmalara ve uygulamalara yönelik öneriler sunulmuştur.