Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Tüketicilerin Satın Alma Kararı Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi - Özel Orta Öğretim Örneği

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, PAZARLAMA ANABİLİM DALI, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2020

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: Ahmet Bahattin MAHDUM

Danışman: Abdullah Okumuş

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Pazarlama faaliyetlerinin alabildiğine genişlediği günümüzde, insanların satın alma kararlarını yönlendirmek için bir çok yöntem denenmektedir. Tabiri caizse bir bilgi ve reklam bombardımanı söz konusudur. Bu kadar çok alternatifin bulunması insanların karar vermelerini de zorlaştırmaktadır. Burada, kendilerine yakın hissettikleri, güvendikleri, ilgili ürün ve hizmetle ilgili bilgi sahibi olduğunu bildikleri kişilerin görüşleri, satın alma kararını hızlandırmakta ve tüketicilerin daha rahat karar vermelerini sağlamaktadır. Bu bakımdan Ağızdan Ağıza Pazarlama, şirketlerin ve araştırmacıların üzerinde önemle durdukları bir konu haline gelmiştir. Bu çalışmada, Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Satın Alma Kararına Olan Etkisi Özel Orta Öğretim kurumları özelinde incelenmeye çalışılmıştır. Öncelikle Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Satın Alma Karar Süreci ile bilgi verilmiş, daha sonra yüz-yüze anket yöntemi ile 385 kişiden elde edilen verilere, geçerlilik analizi, güvenilirlik analizi, regresyon analizi, t-testi ve ANOVA analizi uygulanmıştır. Örnekleme ilişkin tanımlayıcı istatistiklere yer verilmiştir. Bu çalışmada, Tavsiye Verenin Uzmanlığı, Kararı Onaylatma İhtiyacı ve Kararın Önemi faktörlerinin tüketicilerin satın alma kararını etkilediği sonucuna varılmıştır. Ayrıca, kişilerin sosyo-demografik özelliklerine göre, Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Satın Alma Kararına Etkisinin farklılaşabildiği de saptanmıştır. Anahtar Kelimeler: Ağızdan Ağıza Pazarlama, Satın Alma Kararı, Fikir Liderleri, Viral Pazarlama, Özel Orta Öğretim Kurumları