Yerli ve Yabancı Markalı Ürünlerde Marka Genişlemesine Yönelik Tüketici Tutumlarına Etki Eden Faktörlerin İncelenmesi: Kahve Zincirlerine Yönelik Bir Uygulama

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Fakültesi Bölümü, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2017

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: Ahsen Peker

Asıl Danışman (Eş Danışmanlı Tezler İçin): Abdullah OKUMUŞ

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Bu çalışmanın amacı, marka genişlemesine yönelik tüketici tutumuna etki eden unsurların tespit edilmesi ve bu etkilerin yerli ve yabancı markalara göre farklılıklarının belirlenmesidir. Bu kapsamda aynı sektörde yerli ve yabancı olmak üzere iki marka seçilmiş ve her iki markanın müşterileri araştırma kapsamına alınmıştır. Sonrasında hipotetik bir marka genişlemesi yapılarak iki farklı markanın tüketicisi 923 kişiden yüz yüze anket yöntemi ile geçerli veri elde edilmiş ve bu veriler açımlayıcı faktör analizi, çoklu doğrusal regresyon analizi ve z-testi ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda "ana marka ve genişleme uyumu", "etnosentrik eğilim" ve "marka farkındalığı/çağrışımı" değişkenlerinin marka genişlemesine yönelik tüketici tutumu üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Buna karşın "tüketici yenilikçiliği", "ürün ilgilenimi" ve marka denkliği alt boyutları olan algılanan "kalite" ve "sadakat" değişkenlerinin marka genişlemesine yönelik tutumu açıklamada anlamlı bir etkisinin olmadığı bulunmuştur. Marka genişlemesinin tüketici tarafından olumlu değerlendirilmesinde en etkili unsurun, ana markanın orijinal ürün kategorisi ile genişleme ürün kategorisi arasındaki algılanan uyum (benzerlik) olduğu bulunmuştur. Ayrıca araştırma değişkenlerinin marka genişlemesine yönelik tutum üzerindeki etkilerinin yerli ve yabancı markalara göre kısmen farklılaştığı tespit edilmiştir. Buna göre tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin marka genişlemesine yönelik tutumları üzerindeki etkilerinin yerli ve yabancı markalar açısından önemli farklılık gösterdiği bulunmuştur.