Sosyal medya kullanım yoğunluğu ve etnosentrizmin anlık satın alma niyetine etkisinde materyalizmin rolü: Türkiye ve Azerbaycan karşılaştırmalı bir araştırma

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Siyasal Bölümü, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2024

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: ELMAR HASANZADE

Danışman: İrfan Akyüz

Özet:

İnsan davranışları, form değiştirmekle birlikte çoğunlukla belirli çerçevede aynı kalmaktadır. Zira, ihtiyaçlar ve istekler insani hiss ve güdüleri ihtiva eden belirli bir temele dayanmaktadır. Tüketici davranışları da genellikle temel alt yapısını korusa da, çeşitli faktörlerden etkilenmektedir. Özellikle son yıllarda, insanların sosyalleşme biçiminde devrim niteliğinde bir değişime yol açan sosyal medya, bu faktörlerden birisidir. Diğer yandan, coğrafi sınırlar perakende pazarı bağlamında gün geçtikçe önemini yitirmektedir. Dolayısıyla, tüketiciler alışveriş zamanı birçok ülkeden gelen alternatifler arasında seçim yapmaktadırlar. Burada tüketicilerin tercihlerini etkileyen en önemli faktörlerden birisi ise tüketici etnosentrizmi adı altında karşımıza çıkmaktadır. Bundan başka, tüketimin hız ve hacim kazanmasıyla birlikte toplum, Jean Baudrillard'ın da vurguladığı üzere tüketim toplumuna evrilmiştir. Bu değişimin bir sonucu olarak, tüketicilerin maddi malları hayatlarının merkezine konumlandırması şeklinde ifade edilebilen materyalizm kavramı karşımıza çıkmaktadır. Bahsi geçen faktörlerin, tüketici davranışı literatüründe önemli bir konuma sahip olan anlık satın alma niyeti üzerindeki etkisinin incelenmesi ise büyük önem arz etmektedir. Bütün bu anlatılanlardan hareketle, çalışma kapsamında Türk ve Azerbaycanlı tüketicilere kolayda örnekleme yöntemi ile ulaşılarak, çevrimiçi anket uygulanmıştır. Çalışma neticesinde, Türkiye'den 274, Azerbaycan'dan ise 281 olmakla, toplamda 555 adet ankete ulaşılmış, bu anketlerin 552 adedinin geçerli olduğu tespit edilmiş ve incelemeye tabi tutulmuştur. İnceleme sonucunda, Türk tüketicilerin sosyal medya kullanım yoğunluğu ile mateyalizmin başarı boyutu, materyalizmin başarı boyutu ile anlık satın alma davranışı arasında anlamlı ilişkiler olduğu tespit edilmiştir. Diğer taraftan, Azerbaycanlı tüketicilerin sosyal medya kullanım yoğunluğunun ve tüketici etnosentrizminin materyalizmin başarı, merkeziyetçilik ve mutluluk boyutlarını anlamlı şekilde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Bundan başka, Azerbaycanlı tüketiciler bağlamında materyalizmin başarı boyutunun anlık satın alma üzerinde anlamı bir etkisi olduğu belirlenmiştir. Son olarak, çalışma kapsamında Türk ve Azerbaycanlı tüketiciler arasında önemli farklılıklar olduğu ortaya çıkmaktadır.