Yazılı Basında Yer Alan Reklam Metinlerinin Göstergebilimsel Çerçevesi
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İletişim Fakültesi Bölümü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2018
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: Esra Saniye Tuncer
Danışman: Aslı Gönenç
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Göstergebilimsel reklam incelemeleri literatürde farklı yönleriyle sıkça yer almaktadır. Bu çalışmada, Türkiye yazılı basınında yeralan çeşitli reklam metinlerinin göstergebilimsel (semiyotik) analizi yöntemiyle, reklamların bir çerçevesi ve reklam söylemine ilişkin olarak çeşitli göstergebilimsel çözümleme modelleri ortaya çıkarılmış ve bu çerçevede aynı zamanda toplumsal cinsiyete ilişkin birtakım verilere ulaşılmaya çalışılmıştır. Buna göre, popüler metinler olan reklamlar çerçevesinde, toplumsal yapıdaki muhafazakâr dönüşümleri ortaya çıkarmak adına cinsiyetçi tutumlar irdelenmeye çalışılmıştır. Bu amaçla, farklı reklam metinleri üzerinden gerçekleştirilen göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle elde edilen bulguların, "reklamcılık ve toplumsal cinsiyet" üzerine yapılacak çalışmalara (bilhassa 'reklam söylemi' ve 'kadın çalışmaları' dallarına) ışık tutacağı umulmaktadır. Tez çalışmasında, yargısal örnekçe yöntemiyle seçilen reklam metinlerinin göstergebilimsel çözümlemelerinin gerçekleştirilmesinin ardından, göstergebilim ve dilbilim alanının belli başlı ve önemli kuramcıları (olan A. J. Greimas, F. Saussure, C. S. Peirce, R. Barthes, L. Hjelmslev, Lévi-Strauss) ve kuramları (analiz/ inceleme/ çözümleme yöntemleri) ışığında reklam söylemine ilişkin göstergebilimsel bir çerçeve oluşturulmaya çalışılmıştır (semiyotik bir çerçeve çizilmesi denenmiştir). Son olarak, söz konusu kuram(cı)lar doğrultusunda reklam metinlerine uygulanan analizin neticesinde bir değerlendirmeye (bir sonuca) varılmıştır. Tez çalışmasında, örnekçe olarak seçilen reklam metinlerinin incelemeleri ve araştırmalar sonucunda elde edilen bulgulara göre; reklamlarda cinsiyetin yoğun olarak kullanıldığı saptanmıştır (bir gösterge olarak 'kadın bedeni', "biyoiktidari bir güç" olarak reklam söyleminin merkezine yerleş/tiril/mektedir). Gerçek yaşamın kurgulanmak suretiyle reklam metinlerinde yeniden sunulduğu ve gerçeğin yapısöküme uğratılarak manipüle edildiği ise, çalışmanın bir diğer önemli argümanı / sorunsalı olarak karşımıza çıkmaktadır. Sonuç olarak denilebilir ki; reklamlar, toplumda varolan cinsiyetçi örüntüleri doğallaştırmakta / normalleştirmekte, meşrulaştırmakta, beslemekte, desteklemekte / pekiştirmekte, güçlendirmekte, üretmekte ve yeniden üretmektedir, ve bununla birlikte, aynı zamanda gerçeği kurgulayarak yeniden sunmakta/ inşa etmektedir. Anahtar Kelimeler: Göstergebilim, reklam, toplumsal cinsiyet, kadın bedeni, gerçek(lik) / kurgu(sallık) (gerçeğin inşası).