KÜRESEL MARKALARIN YEREL PAZARLARDAKİ REKLAM İÇERİKLERİNDE KULLANDIKLARI KÜLTÜREL UNSURLAR ÜZERİNE KARŞILAŞTIRMALI BİR ANALİZ: ALMANYA – TÜRKİYE ÖRNEĞİ
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İletişim Fakültesi Bölümü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2025
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: BÜŞRA KAYA
Danışman: Aslı Gönenç
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Bu çalışma, dünya genelindeki markaların farklı kültürel ortamlarda kullandıkları farklı iletişim yöntemlerini incelemek için yapılmıştır. Araştırma, dijital iletişim alanında kültürel farklılıkların reklam içeriklerine etkisini analiz etmeye yöneliktir. Bu amaçla, uluslararası düzeyde faaliyet gösteren NIVEA ve MediaMarkt markalarının Türkiye ve Almanya'daki Instagram paylaşımları, Geert Hofstede'nin kültürel boyutlar teorisi temel alınarak karşılaştırıcı bir yaklaşım ile incelenmiştir. Çalışma, bireycilik-toplulukçuluk, güç mesafesi, belirsizlikten kaçınma, erkeksilik-dişilik, uzun/kısa vadeli yönelim ve hoşgörü-sınırlayıcılık olmak üzere altı ana kültürel boyut üzerinden yapılandırılmıştır. Araştırmada yöntem olarak amaçlı örnekleme dayalı içerik analizi tercih edilmiş, görsel ve yazılı içerikler sistematik bir şekilde incelenmiş ve her iki markanın farklı kültürlerde geliştirdiği dijital iletişim biçimleri karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Türkiye'ye ait içeriklerde kolektif kimliğin, geleneksel toplum değerlerinin, aile odaklı mesajların, otoriteye saygının ve kısa dönemli faydaların ön plana çıktığı gözlemlenmiştir. Almanya'daki içeriklerde ise bireysel özgürlük, eşitlik, çevresel bilinç, uzun vadeli planlama ve kişisel deneyimlere odaklanan temaların baskın olduğu ortaya çıkmıştır. Araştırma sonuçları, markaların yalnızca ürünler sunan değil, aynı zamanda kültürel aktörler olarak değer ve anlam yaratan unsurlar olduğunu göstermektedir. NIVEA ve MediaMarkt, farklı ülkelerde sadece benzer ürünleri değil, bu ürünlerin taşıdığı anlamları da yerel kültürel beklentilere göre şekillendirmiştir. Böylece, bu çalışma, kültürel zekanın ve yerelleştirme stratejilerinin dijital reklamcılık alanında önemli bir rol oynadığını net bir şekilde göstermektedir. Ayrıca, Hofstede'nin kültürel boyutlar teorisinin, sosyal medya içeriklerinin incelenmesinde etkili ve açıklayıcı bir çerçeve sunduğu bir kez daha ortaya çıkmıştır. Küresel markalar için kültürel farklılıklara duyarlı olmak artık sadece bir rekabet avantajı değil, aynı zamanda etkili iletişim ve sürdürülebilirlik açısından bir gereklilik haline gelmiştir. Bu bağlamda, bu tez çalışması, kültürlerarası iletişim, dijital pazarlama ve küresel marka stratejileri alanında hem teorik hem de pratik katkılar sağlamaktadır. Anahtar Kelimeler: Kültürel Boyutlar Teorisi, Dijital Pazarlama, Kültürlerarası İletişim, Yerelleştirme, NIVEA, MediaMarkt, Geert Hofstede