TÜKETİCİ DAVRANIŞINDA MARKA KİMLİĞİ-BENLİK UYUMUNUN MARKA DENEYİMİ, MARKA AŞKI VE MARKA SADAKATİ OLUŞTURMADAKİ ROLÜ

---

Tezin Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Fakültesi Bölümü, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2020

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: BURÇAK KAYIŞ

Danışman: Bahar Yaşin

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Tüketicide marka sadakati oluşturmak, artan çeşitlilik ve rekabet ortamında günden güne zorlaşmaktadır. Markalar, tüketici ile kuvvetli bağlar kurmak için, ürün ve hizmetin ötesine geçerek deneyimler yaratmak gerektiğini fark etmiş durumdadır. Bugünün çerçevesinde, sunulan deneyimler artı bir değerden ziyade, temel bir unsur haline gelmiştir. Çalışma kapsamında marka deneyiminin marka sadakati ve marka aşkı kavramları üzerindeki etkisi incelenmiştir. Ayrıca marka deneyiminin marka aşkına etkisinde, benlik imajı uyumunun düzenleyici bir rolünün olup olmadığı ele alınmıştır. Çalışmanın bir diğer amacı ise, marka deneyiminin marka sadakatine etkisinde, marka aşkının aracılık etkisinin olup olmadığının incelenmesidir. Belirtilen bu amaçlar doğrultusunda, kahve zincirleri üzerinde bir araştırma yapılmış ve marka kısıtlaması olmaksızın kahve zinciri müşterilerinden veri toplanmıştır. Araştırma verileri çevrimiçi anket yoluyla toplanmış ve araştırma hipotezlerini test etmek için 451 geçerli anketten alınan cevaplar kullanılmıştır. Çalışma sonucunda, marka deneyimlerinin marka aşkı ve marka sadakati üzerinde etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Buna ek olarak, marka aşkının, marka deneyiminin marka sadakatine etkisinde aracılık etkisine sahip olduğu belirlenmiştir. Ayrıca benlik imajı uyumunun, marka deneyiminin marka aşkı üzerindeki etkisinde, düzenleyici etkisinin olduğu sonucu elde edilmiştir. Anahtar kelimeler: Marka deneyimi, marka aşkı, marka sadakati, benlik imajı uyumu