Marka İlişki Kalitesi ve Müşteri Katılımının Marka Sadakati Üzerindeki Rolü
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Fakültesi Bölümü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2016
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: Berker Pandır
Danışman: Bahar Yaşin
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Firmaların ulusal pazarda ve uluslararası pazarda yer edinebilmeleri noktasında ürettikleri ürünlere ait markalar çok önemli bir yer tutmaktadır. Amerikan Pazarlama Derneği markayı, bir satıcının veya bir grup satıcının ürün veya hizmetlerini tanımlayan ve rakiplerinkinden ayırt eden isim, terim, işaret, sembol veya tasarım ya da bunların bileşimi, olarak tanımlamaktadır. Marka oluşturulması ve tutunması uzun bir süreci kapsamaktadır. Her markanın kendine ait bir değeri bulunmaktadır. Marka değerini markaya ait fiziksel özellikler, markanın imajı, marka farkındalığı, marka sadakati (bağlılığı), marka çağrışımları, algılanan kalite gibi bileşenler oluşturmaktadır. Bir markanın değerini en üst seviye çıkarma noktasında marka-tüketici ilişki kalitesinin önemi ortaya çıkmaktadır. Markaları bir yerlere taşıyan önemli unsurlardan birisi de marka topluluklarıdır. Çalışmada; marka müşteri ilişki kalitesinin ve müşteri katılımının marka sadakati üzerindeki rolünün olumlu yansımalarını ortaya koymak amaçlanmıştır. Amaç doğrultusunda anketler aracılığıyla katılımcıların sosyo-demografik bilgileri ile marka aşkı, müşteri katılımı ve marka sadakati düzeylerini belirleyen dört bölümlük çalışma yapılmıştır. Katılımcılara, yaş, cinsiyet gibi demografik soruların yanında, kendilerini aşkla bağlı hissettikleri bir marka olup olmadığı açık uçlu sorularla ve kategori seçmeleri gerekseydi, seçilen kategorilerden hangilerinde hangi markaları marka aşkı çerçevesinde değerlendirecekleri bir ön anketle sorulmuştur. Çıkan sonuçlar yorumlanmış ve tez kapsamında giyim kategorisi üzerinde araştırma yapılmasına karar verilmiştir. Araştırma sonucunda; marka aşkı ile müşteri katılımının bilişsel marka sadakati, duygusal marka sadakati, gayretsel/davranışsal marka sadakati ile marka sadakati genel düzeyini açıklama düzeylerine ilişkin elde edilen sonuç, marka aşkı ile müşteri katılımının marka sadakati genel düzeyini en iyi açıkladığıdır. Bu bağlamda tüketicilerin marka sadakati düzeylerinin yarısı marka aşkı ve müşteri katılımı ile açıklanabilmektedir. Anahtar Kelimeler: Marka, Marka İlişki Kalitesi, Marka Aşkı, Müşteri Katılımı,Giyim Sektörü, Marka Sadakati