Elektronik spor tüketicilerinde benlik uyum teorisinin sponsor marka özelinde incelenmesi

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Siyasal Bölümü, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2023

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: HİLMİ BERKAY ABBASOĞLU

Danışman: İrfan Akyüz

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Elektronik spor sektörü gün geçtikçe büyümektedir. Elektronik sporun izleyici kitlesi ağırlıklı olarak genç yetişkinlerden oluşmaktadır. Markalar, bu genç yetişkin kitleye geleneksel medya yoluyla ulaşmakta zorlanmaktadır. Bu nedenle, gerek elektronik spor sektörünün endemik markaları gerekse endemik olmayan markalar sponsorluk faaliyetleriyle sektörde yer almaktadır. Elektronik spor sektörünün gelişimi için sponsorluk faaliyetleri oldukça önemlidir. Sektör gelirlerinin büyük çoğunluğu sponsorluk faaliyetleri sonucu oluşmaktadır. Çalışma kapsamında, elektronik spor takipçilerinin, seçilen örnek sponsor marka özelinde, benlik uyumu ve fonksiyonel uyum algılarının ve bu algıların marka sadakatinin aşamalarına etkisinin ölçülmesi amaçlanmaktadır. Çalışma kapsamında, Türkçe bilen, 18 yaş ve üzerindeki elektronik spor takipçilerine kolayda örnekleme yöntemi vasıtasıyla ulaşılmıştır. Veri toplama süreci sonunda 460 kişilik bir örneklem büyüklüğüne ulaşılmıştır. Gerçekleştirilen analizler sonucunda, benlik uyumu ve fonksiyonel uyumun marka sadakati aşamaları üzerinde istatistiksel olarak anlamlı etkileri bulunmaktadır. Ek olarak uygulanan deneysel tasarım sonucunda, marka tarafından elektronik spora sponsorluk verildiği bilgisine maruz kalan tüketicilerin benlik uyumu algısı ile aynı bilgiye maruz kalmayan tüketicilerin benlik uyumu algısı arasında fark olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.