“SATIN ALMA DAVRANIŞI ÜZERİNDE DUYULARIN ROLÜ: KOKU PAZARLAMASI ÜZERİNE BİR ALAN ARAŞTIRMASI”

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2020

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: ALİ ÖZGÜR

Danışman: Emine Yavaşgel

Özet:

SATIN ALMA DAVRANIŞI ÜZERİNDE DUYULARIN ROLÜ: KOKU PAZARLAMASI ÜZERİNE BİR ALAN ARAŞTIRMASI

ALİ ÖZGÜR

Pazarlama ve pazarlama dünyasının her geçen gün gelişmesi, tüketim ve tüketim kavramlarının önemini de aynı ölçüde arttırmıştır. Tüketim kavramı kısaca bir ürün veya hizmetin satın alınması, kullanılması ve atılması sürecidir. Tüketici ise, tüketmek fiilinden türemiştir ve tüketim sürecinin başrolünde yer alır, günümüzde tüm canlıların var olabilmek için tüketmeleri gerekmektedir. Tüm bu süreçlere ‘’tüketici (satın alma) davranışı’’ da denilmektedir, tüketicilerin tüm ihtiyaçlarını gidermek için ürün veya hizmeti önce seçip sonra satıp alıp kullanması ve kullandıktan sonra değerlendirmesi kısaca tüketici davranışıdır. Bu kavram özellikle pazarlama alanı için çok önemlidir. Tabi ki bu tüketim süreci bireylerin kişisel ihtiyaçları, güdülerinin ve tutumları sonucunda ortaya çıkmaktadır. Tüketici davranışıyla belirli bir pazarda yer alan tüketicilerin kimler olduğu, neyi, ne zaman satın aldıkları, neden ve nereden satın aldıkları, ne kadar ne ve sıklıkta satın aldıkları son olarak aldıkları ürünleri nasıl kullandıkları gibi sorulara da cevap bulmaya yardım etmektedir. Satın alma süreci ilk olarak tüketicinin bir ihtiyacı ile ortaya çıkar, ihtiyacı ortaya çıkan tüketici bir ürün almak için ilk olarak seçenekleri tarar, bulduğu seçenekleri değerlendirir ve satın almayı gerçekleştirir, satın almadan sonra kullandığı ürünü veya aldığı hizmeti değerlendiren tüketici geri bildirim sağlar ve satın alma sürecini sonlandırır. Tüketicilerin bir ürün ya da hizmeti satın alırken, demografik faktörlerden (yaş, cinsiyet, medeni durum, öğrenim düzeyi, meslek, coğrafi alan) psikolojik faktörlerden (güdülenme, algılama, öğrenme, inanç ve tutumlar, kişilik), sosyo-kültürel etmenlerden (aile, sosyal sınıf, referans grupları, kültür) etkilendikleri bilinmektedir. Duyusal pazarlama kavramına bakılacak olursa ilk olarak duyu kavramını tanımlamak gerekmektedir. Bireyler duyu organlarıyla yaşamlarını ve çevrelerini algılarlar. Duyu kavramı uyarıları alma olarak tanımlanır. Görme, koklama, tatma, duyma ve dokunma olmak üzere beş duyumuz vardır. İşte bu duyular pazarlamacılar tarafından sistemli bir şekilde kullanılmakta, duyular aracılığıyla tüketicilerin dikkatleri çekilmektedir. Duyuların pazarlamada kullanılması sonucu ‘’duyusal pazarlama’’ kavramı bir disiplin olarak ortaya çıkmıştır. Duyusal pazarlama, bir farkındalık yaratmak adına duyular vasıtasıyla tüketicilerin algılama sürecine, duygularına, hislerine ve davranışlarına etki etmektir. Duyusal pazarlamanın çeşitleri (bileşenleri) görsel pazarlama, işitsel pazarlama, tatsal pazarlama, kokusal pazarlama, dokunsal pazarlamadır. Duyusal pazarlama çeşitlerinden olan ‘’kokusal pazarlama’’ bu tezin araştırma konusu olmuştur. Çünkü, kokunun pazarlama için önemli faydaları vardır. Koku ürünlerin en önemli özelliği haline gelebilir, ürün ve markanın hatırlanmasını sağlar, ürünün performansı hakkında bilgi verir, satın alma davranışını olumlu yönde etkiler, mağaza içinde kalım süresini arttırır, tüketicilerinin duyguları üzerinde etkisi vardır, ruh hallerini değiştirebilir, kokuların uyarıcı bir etkisi vardır. Tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde koku duyusunun etkisini tespit etmeye yönelik bir araştırmaya rastlanmamıştır, kokusal pazarlama bu çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde, tüketici ve tüketici davranışı konusuna, çalışmanın ikinci bölümünde, duyusal pazarlama (duyusal markalama) kavramına, çalışmanın üçüncü bölümünde kokusal pazarlama kavramına değinilmiştir. Bu doğrultuda İzmir / Karşıyaka ilçesinde yaşayan 18-25 yaş aralığında 8 kişi, 24-33 yaş aralığında 8 kişi ve 34-41 yaş aralığında 8 kişi toplamda 24 kişiyle (12 Kadın–12 Erkek) 36 sorunun sorulduğu focus (odak) grup görüşmeleri gerçekleştirilmiştir. Verileri değerlendirmek için de nitel çalışmalarda kullanılan içerik çözümlemesi yönteminin kelime frekans analiz tekniği kullanılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Tüketim, Tüketici, Tüketici Davranışı, Duyusal Pazarlama, Kokusal Pazarlama