Algılanan marka imajı ve marka sadakatinin, yolcu satın alma kararına etkileri: İç turizme katılan kişiler üzerine bir araştırma
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği Bölümü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2023
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: ABDULKADİR URAS DİLEK
Danışman: Haluk Tanrıverdi
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Ülkemizde turistik amaçlı seyahatlerde havayolu ulaşımının kullanımında özellikle 2000'li yıllar itibari ile artış gözlemlenmektedir. Bilhassa küresel salgın döneminin getirdiği kısıtlılıklar sonrası insanlarda oluşan gezme ve eğlenme açlığı ile birlikte turizm faaliyetlerine yönelimler daha fazla olmaktadır. Dolayısıyla artan talep miktarına paralel olarak turizm ve havayolu işletmeleri arasında yoğun bir rekabet ortamı olduğunu söylemek mümkündür. Söz konusu işletmeler bireylerin tercih sıralamasında ön planda yer alarak satın alımlarını arttırmayı amaçlamaktadırlar. Marka imajının geliştirilmesi ve kendilerine ait sadık müşteri grubunun oluşturulması, bu amaç doğrultusunda havayolu ve turizm işletmelerinin öncelikli stratejisi konumunda yer almaktadır. Bu çalışma algılanan marka imajının ve marka sadakatinin satın alma kavramını ne derece etkilediğini incelemektedir. Veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi tercih edilmiş olup, iç turizmde havayolu işletmelerini tercih eden toplam 400 kişiye ulaşılmış, boş bırakılan ve değerlendirme dışı kabul edilebilecek 13 veriden toplam 387 kişinin görüşleri değerlendirmeye alınmıştır. Algılanan marka imajı, marka sadakati ve yolcu satın alma kararı kavramları araştırmanın ölçeklerini oluşturmaktadır. Araştırmada elde edilen veriler SPSS (Statistical Package for Social Sciences) for Windows 22.0 ve AMOS 25 programı kullanılarak analiz edilmiştir. Verilerin değerlendirilmesinde tanımlayıcı istatistiksel yöntemleri olarak sayı, yüzde, ortalama, standart sapma kullanılmıştır. Ölçek yapı geçerlilikleri açımlayıcı faktör analizi ile test edilmiştir. İki bağımsız grup arasında niceliksel sürekli verilerin karşılaştırılmasında t-testi kullanılmıştır. Grup içi ölçümlerin karşılaştırılmasında bağımlı gruplar t-testi kullanılmıştır. Ölçek puanları arasında birliktelik hareketi pearson korelasyon analizi ile test edilmiştir. Araştırma modeline ilişkin hipotezler yapısal eşitlik modeli kurularak analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara göre bireylerin algılanan marka imajı ve satın alma ortalaması yüksek, marka sadakati puan ortalaması ise orta düzeyde bulunmuştur. Üç değişken arasında korelasyon analizleri incelendiğinde ise marka sadakati ile algılanan marka imajı arasında pozitif yüksek, satın alma ile algılanan marka imajı arasında pozitif orta, satın alma ile marka sadakati arasında ise yine pozitif yüksek etkileşim olduğu görülmüştür. Ayrıca yapısal eşitlik modeline göre algılanan marka imajı satın almayı etkilemezken, marka sadakatinin ise satın almayı etkilediği tespit edilmiştir. Demografik bilgilere ilişkin yapılan analizlere göre bireylerin cinsiyet, medeni hal gibi durumlarının algılanan marka imajı, marka sadakati ve satın alma kararları değişkenlerinde etkisiz olmasına karşın yakın zamanda turistik faaliyetlerinde havayolu işletmelerini daha çok tercih eden bireylerin daha az tercih edenlere göre marka imajı algıları, markaya ilişkin sadakat düzeyleri ve satın alma niyetlerinin yüksek olduğu görülmektedir.