Uluslararası Marka İttifaklarında Tüketicilerin Algıladığı Uyum ile Tüketicilerin Etnosentrik Eğilimlerinin ve Değerlerinin Satın Alma Niyeti ile Etkileşimi

---

Tezin Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Fakültesi Bölümü, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2016

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: Günay Kurtuldu

Asıl Danışman (Eş Danışmanlı Tezler İçin): Abdullah OKUMUŞ

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Bir yerel ve bir yabancı marka arasında uluslararası marka ittifakı oluşturulduğunda; tüketicilerin algıladığı uyum, etnosentrik eğilimleri, toplulukçuluk/bireyselcilik değerleri ve yabancılık/yerellik algılamaları değişkenleri, tüketicilerin marka ittifakı hakkındaki tutumları ve satın alma niyetleri üzerinde etkili olacaktır. Uluslararası marka ittifakının tüketiciler tarafından nasıl değerlendirildiğinin anlaşılması, uluslararası marka ittifakının başarılı olabilmesi bakımından önemlidir. Çalışmanın amacı; Türkiye'deki tüketicilerin algılanan uyum, etnosentrizm, toplulukçuluk/bireyselcilik değerleri, yabancılık/yerellik algılamaları, tutum ve satın alma niyeti değişkenleri bakımından bir yerel ve bir yabancı marka arasında kurulan uluslararası marka ittifaklarını nasıl değerlendirdiklerinin anlaşılabilmesidir. Bu doğrultuda öntestler gerçekleştirilerek çalışmanın uluslararası marka ittifakında yer alacak yerel marka, yabancı marka ve ürün grubu seçilerek uluslararası marka ittifakı senaryosu yazılmıştır. Veri toplama sürecinde tüketicilere yüz yüze anket yöntemiyle ulaşılmış, önce senaryoyu okumaları ve senaryoya göre anket sorularını yanıtlamaları istenmiştir. Veri toplama İstanbul, İzmir ve Ankara'da gerçekleştirilmiş ve 600 kişilik örneklem büyüklüğüne ulaşılmıştır. Çalışmanın sonucunda: algılanan uyum, algılanan yabancılık ve toplulukçuluk ile tutum arasında pozitif yönlü, etnosentrizm ile tutum arasında negatif yönlü bir ilişkinin varlığı tespit edilmiştir. Algılanan uyum ve tutum ile satın alma niyeti arasında pozitif yönlü bir ilişki varken; etnosentrizm ile satın alma niyeti arasında ilişki bulunamamıştır. Ayrıca toplulukçuluk ile etnosentrizm ve etnosentrizm ile algılanan yabancılık arasında pozitif yönlü bir ilişki vardır.