Marka Kişiliğinin ve Marka Sadakatinin Oluşumunda Deneyimsel Pazarlamanın Rolü
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Fakültesi Bölümü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2017
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: Gülçin Erdoğan
Asıl Danışman (Eş Danışmanlı Tezler İçin): Ahmet Kemal ŞEKERKAYA
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:İşletmelerin rakipler tarafından taklit edilme ihtimali düşük olan ve yenilikçi deneyimsel pazarlama stratejileri geliştirmeleri, faaliyet gösterdikleri alanlarda sürdürülebilir bir rekabet üstünlüğü elde etmelerinde etkili bir unsurdur. Yenilikçi, akılda kalıcı ve olumlu duygular oluşturan marka deneyimleri yaratmak, tüketicilerin satın alma kararlarında ve markaya sadık hale gelmelerinde önemli bir role sahiptir. Bu nedenle bu çalışma marka kişiliğinin ve marka sadakatinin oluşumunda deneyimsel pazarlamanın rolünü ortaya koyan kuramsal bir model öne sürmektedir. Bu kapsamda deneyimsel pazarlama stratejilerinin sıklıkla uygulandığı spor ayakkabı ürün kategorisi tercih edilmiş olup kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Nihai çalışmaya başlamadan önce, derinlemesine görüşme ve ön anket olmak üzere iki tür ön çalışma yapılmıştır. Ön çalışmaların ardından, İstanbul'da yaşayan ve toplam 600 kişiden oluşan bir örneklem büyüklüğünden, çevrimiçi anket yöntemi kullanılarak araştırma verileri toplanmıştır. Yapısal Eşitlik Modellemesi ile geliştirilen kuramsal modelin test edilme aşamasında, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeline ilişkin diğer analizler için LISREL kullanılmıştır. Farklılık analizlerinde ise, bağımsız iki örneklem t testi, tek yönlü ANOVA analizi ve Scheffe testinden yararlanılmıştır. Çalışma sonucunda, marka deneyiminin marka kişiliğini, marka tatminini ve duygusal bağlılığı etkilediği, marka kişiliğinin marka tatminini ve duygusal bağlılığı etkilediği, marka tatmininin ve duygusal bağlılığın ise marka sadakatini etkilediği görülmüştür. Ayrıca marka deneyiminin cinsiyetlere göre farklılık gösterdiği, marka kişiliği boyutlarının ise markalara göre farklılık gösterdiği bulunmuştur. Anahtar Kelimeler: Deneyimsel pazarlama, deneyim pazarlaması, marka deneyimi, marka sadakati, marka kişiliği, duygusal bağlılık, marka tatmini.