Sadakat programlarının müşteri sadakati üzerindeki etkisi: Bankacılık sektöründe sadakat programlarına yönelik tüketicilerin tutumları

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Fakültesi Bölümü, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2017

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: BÜŞRA ŞİMŞEK

Danışman: Süphan Nasır

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Bu tez çalışmasının amacı müşterinin sadakat programından algıladığı faydanın müşteri bağlılığı üzerindeki sadakat programının sağladığı etkisini ve müşteri bağlılığının program sadakati ve marka sadakati üzerindeki etkisini incelemektir. Tez kapsamında yapılan araştırmada bankacılık sektöründeki sadakat programlarının sağladığı algılanan rasyonel ve hazcı faydanın hem programa yönelik duygusal bağlılık ve devam bağlılığı üzerindeki etkisi; hem de bu bağlılığın program sadakati ve marka sadakati üzerindeki etkisi incelenmiştir. Yapılan faktör analizi sonucunda sadakat prgramından algılanan fayda rasyonel ve hazcı fayda olarak iki faktör altında sınıflandırılmıştır; sadakat programına yönelik bağlılık türleri ise duygusal bağlılık ve devam bağlılığı olmak üzere iki faktör altında toplanmıştır. Yapılan regresyon analizi sonucunda rasyonel ve hazcı faydanın duygusal bağlılık üzerinde pozitif yönlü etkisi olduğu fakat rasyonel faydanın duygusal bağlılık üzerinde hazcı faydadan daha fazla etkisi olduğu bulunmuştur. Sadakat programlarından algılanan rasyonel faydanın devam bağlılığı üzerinde negatif etkisi bulunurken, hazcı faydanın devam bağlılığı üzerinde pozitif etkisi bulunmuştur. Öte yandan rasyonel ve hazcı faydanın devam bağlılığı üzerindeki etkisi duygusal bağlılık üzerindeki etkisinden daha düşüktür. Duygusal bağlılığın program ve marka sadakati üzerinde pozitif yüksek seviyede etkisi bulunurken; devam bağlılığının program ve marka sadakati üzerinde pozitif düşük seviyede bir etkisi bulunmuştur. Bankacılık sektöründe müşteri sadakati yaratmak isteyen bankaların sadakat programına yönelik duygusal bağlılığı arttıracak stratejiler geliştirmesi gerektiği ve bu bağlamda duygusal bağlılığı arttırmak için bankaların öncelikli olarak müşterilerine rasyonel daha sonra hazcı fayda sunmaya yönelik stratejilere odaklanması gerekmektedir.