Farklı Fiyat Aralıklarında ve Farklı İndirim Oranlarında Uygulanmış Birleşik/Parçalı Fiyat İndirim Sunumları ve Fiyat İndirimlerinin Çerçevelenmesi Manipülasyonlarının Tüketici Değer Algıları Üzerindeki Etkisi
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, İşletme Fakültesi, İşletme Bölümü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2023
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: Gözde Güsan Köse
Danışman: Zehra Bozbay
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Teoride ve pratikte sıklıkla kullanılan fiyat indirimlerine yönelik olarak tüketici fiyat algılarının ekonomi ve psikoloji gibi farklı bilim dallarındaki teoriler çerçevesinde de incelenmesi gerekliliği önermesinden hareketle bu tez çalışması hazırlanmıştır. Fiyat indirimlerine yönelik tüketici değer algılarının ve satın alma niyetlerinin tüketicilerin rasyonel bireylerden çok irrasyonel bireyler olduğunu savunan davranışsal ekonomi teorilerinden çerçeveleme etkisi, zihinsel muhasebe teorisi ve hedonik çerçeveleme etkisi kapsamında incelenmesi hedeflenmektedir. Bu tez çalışmasının temel amacı, hem promosyon dönemindeki fiyat indirimlerine yönelik tüketici değer algılarının hem de fiyat indirimlerinin sona ermesi durumunda oluşan promosyon sonrası tüketici değer algılarının ve satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi; araştırmanın deney değişkenleri olan farklı fiyat aralıklarına, farklı indirim oranlarına, farklı fiyat indirim sunumlarına ve oluşan kazanç ve kayıp algılamalarına göre incelenmesidir. Bu doğrultuda, fiyat indirimlerinin uygulandığı deney 1 ve fiyat indirimlerinin sona ermesi durumunu temsil eden deney 2 olmak üzere iki farklı deneysel tasarım geliştirilmiştir. Deneysel tasarımlar, her birinin iki alt grubu olan deney değişkenlerine bağlı olarak faktöriyel tasarımlar olarak geliştirilmiştir. Deney değişkenlerine ve senaryolara bağlı olarak toplamda otuziki ayrı anket formu oluşturulmuş ve yüz yüze görüşmeler yapılarak 1980 kişiye ulaşılmıştır. Her bir değişkenin deney değişkenlerine göre farklılıklarının incelenmesinde faktöriyel ANOVA analizi uygulanmıştır. Ayrıca araştırma modelinin test edilmesinde ise düzenleyici değişken analizli çoklu grup yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır. Elde edilen bulgulara göre her iki deney için geliştirilen ve test edilen araştırma modeli kapsamında yer alan her bir değişkenin deney değişkenleri ve deney değişkenlerinin etkileşimlerine göre çeşitli farklılıklar görülmüştür. Ayrıca değişkenler arasındaki ilişkilerin de deney değişkenlerine göre farklılaştığı soncuna ulaşılmıştır. Son olarak promosyon dönemi ve sonrası dönemlerine ilişkin olarak da tüketici değer algılarında farklılıklar tespit edilmiştir.