Müşteri deneyimlerinin ve etnosentrik eğilimlerinin marka değeri algılarına olan etkilerinin belirlenmesi üzerine bir pilot araştırma
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Fakültesi Bölümü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2015
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: Serhat Dağlı
Asıl Danışman (Eş Danışmanlı Tezler İçin): Sema KURTULUŞ
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Son yıllarda, marka değeri, müşteri deneyimi ve tüketici etnosentrizmi kavramları, birbirinden bağımsız olarak hem özel sektör dinamikleri açısından, hem de pazarlama literatüründe ön plana çıkmaya başlamıştır. Özellikle küreselleşme ile birlikte, çok uluslu pazarlara açılma çok daha elzem olmuş ve sözü edilen kavramların bir arada değerlendirilmesi gereği doğmuştur. Günümüzde uluslararası firmalar, girdikleri pazarlarda kendilerine yer bulmak istemekte, yerel firmalar da güçlü uluslararası şirketler ile rekabet etmekte zorlanmakta ve oyun dışı kalma tehdidiyle karşı karşıya kalmaktadır. Konu tüketiciler açısından ele alındığında ise, tüketici etnosentrizmi ve müşteri deneyimi kavramları ön plana çıkmaktadır. Tüketicilerin alışkanlıklarıyla ilgili kararlarını, etnosentrik eğilimleri ve müşteri deneyimleri de etkileyebilir. Söz konusu etkilerin anlaşılabilmesini sağlayan unsurlardan biri de marka değeri algısıdır. Tüketicilerin marka değeri algılarını da ele alan bu çalışmada, müşteri deneyimlerinin ve etnosentrik eğilimlerinin, marka değeri algılarına olan etkileri incelenmiştir. Bu temel amaç doğrultusunda İstanbul ilindeki kahve zinciri müşterilerinden veri toplanmıştır. Öncelikle müşteri deneyiminin marka değeri algısına olan etkileri her iki zincir grubunda test edilmiştir. Çalışma sonucunda müşteri deneyimlerinin, marka değeri algılarını her iki zincir müşterilerinde de pozitif yönde etkilediği bulunmuş ve bu etkinin yerli zincir müşterilerinde yabancı zincir müşterilerine oranla daha fazla olduğu tespit edilmiştir. İkinci olarak, tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin marka değeri algısına olan etkileri her iki zincir grubunda test edilmiştir. Yerli zincir müşterilerinin etnosentrik eğilimlerinin, marka değeri algılarını pozitif yönde anlamlı bir şekilde etkilediği, yabancı zincir müşterilerinde ise etkilemediği görülmüştür. Ayrıca tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin deneyimlerini olumlu yönde etkilediği ve bu etkilerin zincirler arasında farklılaşmadığı belirlenmiştir. Son olarak, her iki zincir müşterilerinin tatmin düzeylerinin marka değeri algılarını etkilediği belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Marka değeri, müşteri deneyimi, tüketici etnosentrizmi, müşteri tatmini, yapısal eşitlik modellemesi.