Marka genişletme stratejisinde mevcut ürün ile ilgili satın alma davranışının yeni ürüne etkisi üzerine bir araştırma

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Fakültesi Bölümü, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2010

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: Emrah Kurnaz

Asıl Danışman (Eş Danışmanlı Tezler İçin): Sema KURTULUŞ

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Pazarlamanın odak noktasının müşteri kazanmaktan çok müşteri korumaya, marka çıkarlarından çok, müşteri çıkarlarına dönüştüğü günümüzde; marka genişletmeleri yöneticilerin sıklıkla başvurduğu stratejilerden biri olmuştur. Marka genişletme stratejisinin başarı ve etkinliğini arttırabilmek adına, marka genişletme stratejisinde mevcut ürün ile ilgili satın alma davranışıyla yeni ürün tercihi ilişkisinin anlaşılabil- mesi için, çikolata ve kurabiye ürünleri üzerine deney uygulaması gerçekleştirilmiştir.Araştırmanın sonucunda kendilerine marka genişletmesi ürünü sunulan katılımcıların, ürünü denemeden önceki satın alma isteklerinin, bilinmeyen bir markanın ürününe göre anlamlı derecede fazla olduğu görülmüştür. Ayrıca markanın mevcut ürününü satın alan katılımcıların, markanın mevcut ürününü satın almayan katılımcılara oranla marka genişletmesi ürününü tercih etme eğiliminde oldukları görülmektedir. Katılımcıların bilinmeyen yeni bir markanın ürününü satın alma isteklerinin, ürünün denenmesinden sonra anlamlı bir artış kaydetmesi araştırmanın diğer bir sonucudur.