“LÜKS MARKALAMADA SANATIN KULLANILMASININ SOSYAL MEDYADA YANSIMALARI”

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2020

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: F. BEGÜM YILMAZ

Danışman: Emine Yavaşgel

Özet:

LÜKS MARKALAMADA SANATIN KULLANILMASININ

SOSYAL MEDYADA YANSIMALARI

F.BEGÜM YILMAZ

 

Günümüz tüketim kültürü, tüketici satın alma davranış ve ihtiyaç dinamikleri değerlendirildiğinde; ürün veya hizmetin sunduğu işlevselliğin, yerini duygusal fayda ve yenilikçi deneyimlere bıraktığı görülmektedir. Tüketicileri beklentilerinin ötesinde memnun ederek, duygusal deneyim yaratmayı amaçlayan marka değeri, stratejik bir süreç olarak tanımlanmaktadır. Kimlik öğelerini bu değerler üzerine inşa eden markaların köklü bir tarihi geçmişi olması, kullanıcılara ulaşacak ve onlarla iletişim kurabilecek bir hikâyeye sahip olması; tüketici tutum ve davranışlarını değiştirecek güce sahiptir. Tüketicilerin benliğini yapılandırmada ve kültürel sınıflandırmaların oluşmasında sembolik bir kaynak görevi gören lüks markalar, tüketicilerin sosyal ihtiyaçlarını karşılayarak, toplumsal ilişkilerin tüketim ilişkileriyle paralel ilerlediği bir yaşam biçimi sunmaktadır. Bireylerin kendi beğeni ölçütlerini, estetik değerlerini yansıtan popüler kültür; belirli bir topluluğa, sınıfa ait olma hissi yarattığı için evrensel değerler taşıdığı söylenebilir. Sanatın özerkliği ve toplumsal ilişkileri düzenleyici gücü de kültürel bir ortak dile sahip olması ve evrenselliğinden kaynaklanmaktadır.

Buradan hareketle; tarihsel süreç boyunca etkileşimde olan sanat ve lüks kavramlarının, markaların değişen ve gelişen pazarlama yönetim stratejilerine olan olumlu etkisi ve yaratıcı endüstrilerde ilham kaynağı yaratacak şekilde kullanımı, dünyaca ünlü lüks moda markalarının çevrimiçi ortamda gerçekleştirdikleri kampanya ve iletişim faaliyetleri doğrultusunda seçilen örnek vaka analizleriyle incelenmiştir.

Gucci, Burberry ve Oscar de la Renta’nın lüks marka konumlandırma ve online pazarlama stratejileri, “A That Feeling When Gucci, Chime for Change, OscarPRGirl, Art Of the Trench, Burberry Acoustic, Gucci - The Fringe ve Gucci & Wannaby Ortaklığı AR Uygulaması” başlıklı sosyal medya kampanya ve faaliyetleri bağlamında niteliksel bir yöntem olan tanımlayıcı ve açıklayıcı vaka analizi (örnek olay incelemesi) kullanılarak çözümlenmiştir.

Marka değerini oluşturan etmenler, gerçek ve uzun süreli lükste söz konusu olan yedi ayrıcalık, lüks marka özellikleri ve sosyal ağlarda kullanılan beş değer çerçevesinde değerlendirilen veriler, tanımlayıcı, açıklayıcı ve sebep-sonuç ilişkisine dayanan içerik analizi ile sunulmuş; sosyal medyada marka ve tüketici ilişkisi, bilişsel ve duygusal boyutlarıyla açıklanmaya çalışılmıştır.

Araştırmaya konu edilen markalar, sosyal medya ve lüks marka iletişimi çerçevesinde incelendiğinde; marka değerini oluşturan etmenlerin hepsini karşıladıkları, tüketicinin gerçek ve uzun süreli lükste görmek isteyeceği temel ayrıcalıklara sahip oldukları ifade edilebilmektedir. “Değer yaratma” kavramını merkeze alan lüks markaların, sanatın toplumsal misyonunu kullanarak; tüketicileri hedonik tüketime yöneltmeye ve yeni ilham alanları yaratarak tüm markalar için rol model olmaya devam ettikleri görülmektedir. Geliştirdikleri tasarım ve sundukları hizmetlerle “kişiselleştirebilirlik” algısını ön planda tutan lüks markaların, online iletişim kanalları üzerinden gerçekleştirdikleri çalışmalarda şeffaflık ilkesini benimseyerek ve “kullanıcı odaklı içerik” üreterek, tüketicilere kendilerini diledikleri gibi ifade etme ve marka ile interaktif iletişime geçme imkanı sundukları saptanmıştır.

Sanat kullanımı, tüketici ile kurulan ilişkide duygusal fayda sağladığı ve deneyimsel tüketime yönlendirdiği için, sanatın; ideal benlik oluşumunda ihtiyaçlar hiyerarşisindeki en üst basamak olan “kendini gerçekleştirme” gereksinimini karşıladığı söylenebilmektedir.

Benzersiz kültürel miraslarından ödün vermeden çevrimiçi ortamda yeni bir marka alanı yarattıkları açık bir şekilde gözlemlenen lüks markalar, bütünleşik pazarlama stratejileri kapsamında esin kaynaklarını göstererek sanatçı işbirlikleriyle daima güncel kalma ve yeni müşteriler kazanmayı hedeflemektedir. Yeni nesil teknolojiyle birlikte değişen ve gelişen sosyal medya kullanım alışkanlıklarına hızla adapte olan lüks markalar, kültürel miraslarını koruyarak marka değerlerini, yenilikçi yaklaşımlar doğrultusunda güncellemekte ve dijital kuşak olarak tanımlanan genç hedef kitlenin beklentilerini karşılayarak çift yönlü bir iletişim kurmaktadır. Bu çalışma, lüks markaların konumlandırma ve çevrimiçi pazarlama stratejileri kapsamında benimsedikleri marka tutundurma davranışları ve sanat kullanımlarına yönelik tespitlerde bulunmayı amaçlamaktadır.

 

Anahtar Kelimeler: Lüks marka, Sanat, Marka kimliği, Tüketim kültürü, Çevrimiçi pazarlama stratejileri, Sosyal medya pazarlama, Tüketici satın alma davranışları, Lüks marka konumlandırma stratejileri, Hedonizm ve deneyimsel tüketim, Değer pazarlaması, Lüks marka – sanat işbirliği