Bireysel marka denkliği ve kurumsal marka denkliği algısı ilişkisinde tüketici özdeşleşmesinin rolü ve marka denkliğinin tekrar satınalma niyetine etkisi
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Fakültesi Bölümü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2021
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: SEBİLE AYAR ÖZTÜRK
Danışman: Bahar Yaşin
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Günümüz tüketicisinde marka denkliği oluşturmak her geçen gün daha zor bir hale gelmektedir. Marka denkliği marka sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka çağrışımını içine alan bir kavramdır (Aaker, 1991). Markalar artık bireysel marka denkliği ile birlikte bireysel markanın arkasındaki kurumun marka denkliğinin de önemli olduğunun bilincindedirler. Ayrıca, tüketicinin hem bireysel marka ile hem de kurumsal marka ile özdeşleşmesinin marka denkliği algısında önemli yeri olduğu gerçeği yadsınamaz. Bu çalışmada tüketicilerin kurumsal ve bireysel marka denkliği algıları ele alınmış, bu algıların birbiriyle olan ilişkisinde marka düşkünlüğü, tüketici marka ve kurum özdeşleşmesinin rolü incelenmiştir. Ayrıca marka denkliğinin tekrar satınalma niyetine etkisi ele alınmıştır. Bu tez çalışmasının amacı tüm ilişkileri temsil eden bir model önerisi geliştirmektir. Bu doğrultuda iki farklı ürün grubu (dayanıklı ve dayanıksız tüketim ürünleri) seçilmiş ve her ürün grubunda ikişer marka ve bu markaların sahibi olan kurumsal markalar araştırma kapsamına alınmıştır. Seçilen ürün grubu – bireysel marka - kurumsal marka eşleşmesini temsil eden dört ayrı anket formu oluşturulmuştur. Oluşturulan dört ayrı anket formundan biri, ön anket (eşleştirme kartı) koşullarını sağlayan, diğer bir ifadeyle dayanıklı veya dayanıksız ürün grubu için doğru bireysel markayı doğru kurumsal marka ile eşleştiren kişilere uygulanmıştır. Yüz yüze görüşme yöntemi ile geçerli 600 veri elde edilmiş ve araştırmanın hipotezlerini test etmek için bu verilere Yapısal Eşitlik Modellemesi uygulanmıştır. Çalışmanın sonucunda bireysel marka denkliği ile kurumsal marka denkliği arasında pozitif ilişki bulunduğu, bu ilişkide tüketici marka ve kurum özdeşleşmesinin rolünün olduğu, ayrıca bireysel marka denkliği ile kurumsal marka denkliği arasındaki ilişkinin ürün grubuna göre farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Bireysel marka denkliği algısının tüketicinin tekrar satınalma niyetini etkilediği ortaya çıkmıştır. Anahtar Kelimeler: Kurumsal Marka Denkliği, Bireysel Marka Denkliği, Marka Mimarisi, Marka Özdeşleşmesi, Marka Düşkünlüğü, Yapısal Eşitlik Modellemesi