Sosyal Medya Fenomeni ve Marka İşbirliği: İşbirliği Paylaşımlarına İlişkin Instagram Kullanıcı Yorumları Üzerinden Bir Değerlendirme

Gül Ünlü D., Zeybek B.

Ajit-e Bilişim Teknolojileri Online Dergisi, cilt.11, sa.41, ss.72-95, 2020 (Hakemli Dergi)

Özet

Sosyal medya fenomenlerini, spesifik konular hakkında kişisel deneyimlerine dayalı içerik paylaşan ve bu paylaşımlar üzerinden geniş sayıda takipçi sayısına ulaşan bireyler olarak ifade etmek mümkündür. Fenomenlerin, günlük yaşam önerilerine ve deneyimlerine dayalı tavsiyelerini içeren paylaşımlarının geniş bir kullanıcı kitlesi tarafından takip edilmesi, onların dijital ortamın önemli kanaat önderleri olarak kabul edilmelerini de beraberinde getirmektedir. Fenomenler tarafından paylaşılan bu içerikler, markalar için de dikkat çekici reklam mecralarına dönüşmekte, hatta öyle ki birçok marka bir fenomen markasını da yanına alarak işbirliklerinden oluşan özel ürünler piyasaya sürmektedir. Fenomen ve marka işbirlikleriyle piyasaya sürülerek, Instagram üzerinden tanıtımı yapılan ürün paylaşımlarına odaklanan bu çalışmada, öncelikle, söz konusu işbirliği ürünlerinin sosyal medya fenomenleri tarafından nasıl duyurulduğunun ve kullanım önerisinin nasıl gerçekleştirildiğinin ortaya koyulması amaçlanmaktadır. Sonrasında ise, sosyal medya fenomenleri tarafından Instagram hesaplarında yayınlanan bu paylaşımların altına gelen kullanıcı yorumlarında öne çıkan temaların ve bu temalara ilişkin duygu durumlarının neler olduğunun ortaya koyulması hedeflenmektedir. Bu amaç doğrultusunda, kategorisel içerik analizi tekniğiyle betimsel yönteme dayalı bir alan araştırması gerçekleştirilmiştir. Çalışma sonucunda ise, sosyal medya fenomenlerinin, Instagram hesapları üzerinden yayınladıkları marka işbirliği paylaşımlarında en fazla fotoğraf paylaşımında bulundukları, ürün tanıtımına odaklanan bu paylaşımları öncelikli olarak konuyla ilgili açıklama metinleri ve emojilerle destekledikleri bulgulanmıştır. Söz konusu paylaşımların altına gelen kullanıcı yorumlarının ise, sırasıyla olumlu, olumsuz ve nötr duygu durumlarını yansıttığı ve kullanıcıların fenomene ilişkin beğeni ya da eleştirilerinin paylaşımı yapılan işbirliği ürününe de genellenen yorumlara dönüştüğü ortaya koyulmuştur.