Akademik Veri Yönetim Sistemi
Dijital Pazarlama Tüketici Davranışları ve Marka, DR. KÜRŞAD ÖZKAYNAR,PROF. DR. SERPİL AĞCAKAYA,SİDAR ATALAY ŞİMŞEK, Editör, HOLLİSTENCE, Çanakkale, ss.45-70, 2021
Rekabetin her geçen gün giderek yoğunlaştığı günümüzde, başarılı ve güçlü bir marka olmak hizmet işletmeleri için önem taşımaktadır. İşletmeler,
bu nedenden ötürü, markalaşmaya yönelik konumlandırma çalışmalarıyla tüketicilerin zihinlerinde anlam ve çağrışımlar yaratma faaliyetlerine
ağırlık vermektedirler. Başarılı hizmet markaları, tüketicilerde güven oluşturarak görülemeyen soyut bir ürünü satın almalarında belirleyici olmaktadır. Güçlü
markalar, soyut ürün niteliğindeki hizmetleri tüketicilerin algılamalarını ve zihinlerinde canlandırmalarını sağlamakta, ayrıca tüketicilerin hizmet içeriğine ve kalitesine yönelik algıladıkları riskleri azaltmaktadır (Berry, 2000). Dünya ekonomisinde hızlı bir büyüme gösteren hizmet sektörü, özellikle teknolojik ilerlemelerle birlikte hizmet çeşitlenmesini ve tüketici
odaklı hizmetler sunulmasını sağlayarak daha da ön plana çıkmaktadır.
Buna bağlı olarak sektördeki hizmet ortamları; müşteri temas noktaları, müşteri deneyimleri ve hizmet tasarımının artan önemi çeşitli yönetimsel
uygulamalarda hizmet kalitesi ile müşteri sadakati arasında bir bağ oluşturmayı ön plana çıkarmaktadır (Chi vd., 2018; Corsun ve Enz, 1999; Grandey vd., 2004). Hizmet sektörünün diğer sektörlerden ayrılan en önemli özelliği, hizmet sürecine tüketici katılımını gerektirmesidir (Martinez vd., 2010; Parasuraman vd., 1991;1985). Hizmet sürecine; tüketici
katılımıyla şekillenen tüketici deneyimleri doğrultusunda oluşan kalite algısı, marka sadakati ve sonuç olarak gerçekleşen marka değeri hizmet
işletmelerinin başarılı olmasına etki etmektedir.
Pazarlama alanındaki literatür incelendiğinde, algılanan kalite, marka sadakati ve marka değeri (Dick ve Basu, 1994; Chaudhuri ve Holbrook, 2001; Aaker, 1996; Cronin vd., 2000; Oliver, 1980; Torres ve Tribo, 2011; Voss vd., 1998) çeşitli yönleriyle ilgi odağı olurken, hizmet liderliği kavramının bu kavramlarla ilişkileri incelenmemiştir. Hizmet liderliği, çeşitlendirilmiş, geniş yelpazede geliştirilmiş hizmetlerle tüketici ihtiyaçlarını kapsamlı şekilde tatmin etmeye yöneliktir (Kahn, 1998; Lindgreen, vd. 2010). Bu araştırma bir öncül değişken olarak hizmet liderliğini, algılanan kalite, marka değeri ve marka sadakati üzerindeki etkilerini incelemeyi amaçlamaktadır.