Akademik Veri Yönetim Sistemi
Sosyal Bilimlerde Seçme Konular 5, Çiftçi,Hasan, Editör, İksad Yayınevi, Ankara, ss.423-434, 2022
Markalar için, gelir ve karlılıklarının temel kaynağı olan müşterileri ile arasında ilişkiler geliştirmesi yirmi birinci yüzyıl pazarlamasının en önemli ihtiyacıdır. Markalar müşterilerini elde ederek ve geliştirerek başarılı olmaktadırlar. Ama firmalar için markaları doğrultusunda oluşturdukları müşteri tabanını korumak ve devam ettirmek kolay değildir, ciddi düzeylerde yatırımlar ve çalışmalar yapmalarını gerekmektedir (Smith, Bronner ve Tolboom, 2007). Marka ilişkilerinin pazarlama literatürü ve uygulama dünyasında artan ihtiyaç doğrultusunda müşteri-odaklı, pazar-odaklı, dıştaniçe, birebir pazarlama, veri-odaklı pazarlama, ilişkisel pazarlama, bütünleşik pazarlama, deneyimsel pazarlama ve bütünleşik pazarlama iletişimi gibi çeşitli “yeni jenerasyon” pazarlama yaklaşımları geliştirilmiştir (Cross ve Smith, 1995; Day 1992; Webster; 1992; 1994; Duncan ve Moriarity, 1998; Schmitt, 1999;2003). Her yaklaşım müşteriyi daha iyi dinleyen çift-taraflı
iletişim ve etkileşimi içermektedir.
Marka-müşteri ilişkilerinin ortaya çıkışı marka ve ilişkisel pazarlama yaklaşımlarının (Fournier 1998; Chang ve Chieng 2006) temelini oluşturmaktadır. Marka, marka iletişim çalışmaları aracılığı ile alıcı ve satıcı arasında uzun dönemli bir marka-müşteri ilişkisi kurma aracı olarak rol oynamaktadır (Chang ve Chieng, 2006; Davis ve ark., 2000; Fournier, 1998;
Keller 1993,1998). Marka-müşteri ilişkileri alanında geçmişte yapılan çalışmalar daha çok ilişki yapılanmasını incelemişlerdir (Bagozzi 1995; Duncan ve Moriarty, 1997; Fournier 1998; Peterson, 1995). Tüketiciler markalarla ve firmalarla anlamlı ve yakın ilişkiler kurmaktadırlar. Bu ilişkilerden bazıları diğerlerinden daha içten ve yakındır; bazıları yüz yüze bazıları da daha uzak mesafelidir. Bu tür yakın ilişkiler daha duygusaldır, firma veya marka hakkında algılar toplamını içermektedir (Fournier, 1998). Müşteri ilişkileri tamamen müşteri algılarına dayalıdır. Marka ya da firma ile duygusal bir bağı kuran müşteridir. Müşteri bazı markalara ya da firmalara zaman içinde güvenmeye karar vermekte ve hayatının merkezine koymaktadır (Barnes, 2003).