Akademik Veri Yönetim Sistemi
Değişimden Dönüşüme Sosyal Bilimlerde Yeni Normlar, Doç. Dr. Osman Yılmaz,Doç. Dr. Hamza Şimşek,Dr. Öğr. Üyesi Saadet Sağtaş,Dr. Öğr. üyesi Mustafa Aslan, Editör, Gazi Kitabevi, Ankara, ss.179-195, 2021
Hem pazarlama uygulayıcıları hem de teorisyenleri için marka değeri her zaman ilgi çeken olgudur (Keller and Lehmann, 2006). Marka değerinin bileşenleri tüketicilerin markaya ilişkin değerlendirme ve satınalma davranışlarını olumlu ölçüde etkilemektedir (Reynolds and Phillips, 2005). Son yıllarda rekabetin artmasıyla işletmelerin fiyata dayalı promosyonları veya indirimleri yoğun bir şekilde uyguladıkları gözlemlenmektedir. Pazarlama dinamikleri kapsamında, çok sayıda çalışma, marka değerinin incelenmesi doğrultusunda reklam ve fiyat indirimleri araştırmacıların ilgi odağı olmuştur (Leeflang vd., 2009; Ataman vd., 2010; Srinivasan ve diğerleri, 2010). İşletmelerin tutundurma çalışmalarında fiyat indirimlerine dayalı tutundurma uygulamaları bir uyarıcı niteliğindedir.
Tüketiciyi reklamdaki fiyat ile uyararak ürün ve hizmetleri satınalmaya teşvik etmek veya yeni bir ürün ve hizmet piyasaya sürüyorsa tüketicileri bu ürünü denemeye teşvik etme amacını taşımaktadırlar. Bu uygulama amacı doğrultusunda fiyat merkezli hareket eden tüketicileri ve yeni ürün veya hizmetler arayışı içinde olan tüketicileri öncelikli olarak etkilemektedir. Fiyat tutundurmaları o ürün veya hizmete yönelik ilgilenimi olan tüketicileri etkilemektedir ve aynı zamanda tüketici merkezli marka değerini güçlendirmektedir. Bu çalışma, pazarlama strateji ve iletişim faaliyetlerinin marka indirimi merkezli tutundurma çalışmalarının tüketicilerin ilgilenim düzeyine ve marka değerine olan doğrudan etkileri ortaya koymaktır. Aynı zamanda tüketicilerin ilgilenim düzeyinin marka değerine etkisi ile birlikte tüketicilerinin ilgilenim düzeyinin marka indirimlerine dayalı tutundurma çalışmalarıyla marka değeri arasındaki nasıl etkilediğin ortaya koymaktır.