Akademik Veri Yönetim Sistemi
Current Approaches in Social, Human and Administrative Sciences, Koç,Hamza, Editör, Duvar Kitabevi, Ankara, ss.64-73, 2022
Dünyadaki birçok başarılı marka yenilikçi olma doğrultusunda milyonlarca dolar harcamaktadır. Markalarının temsil ettikleri ürün ve hizmetlere yönelik yenilik faaliyetleri sürekli olarak gerçekleştirmektedirler. Sonuç olarak sürekli yenileştirme faaliyetlerinin olumlu sonuçlarını da elde etmektedirler. Yenilikçilik tüketicilerin işletmenin önemli ber performans metriği olan müşteri sadakatini etkilemekte ve böylece işletme performansını yükseltmektedir (Aaker, 1991; Barwise ve Farley, 2004; Petersen ve diğerleri, 2009). İşletmeler markalarına yönelik yenilik faaliyetleriyle hem markalarını güçlendirmekte hem de tüketici merkezli olarak marka değerlerini de yükseltmektedirler (Pappu ve diğerleri, 2006; Yoove diğerleri, 2000). Marka sadakatinin kaynakları ve geliştirme süreci kilit öneme sahiptir. İşletmeler büyüme ve karlılıklarını yükseltmeye yönelik yenilikçi faaliyetlerini geliştirmeye yönelik pazarlama programlarına önemli miktarda kaynak ayırmaktadırlar (Aaker, 2007). Çünkü, başarılı yenilik faaliyetleri işletmelerin marka imajlarını güçlendirerek ve marka değerlerini yükselterek rekabet avantajı kazanmaktadırlar. Hatta Pazar liderliği konumunu elde ederek pazardaki güçlü konumlarıyla rakipleri için pazara giriş engelleri oluşturmaktadırlar (Srinivasan ve diğerleri, 2002). Böylece işletmeler sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmektedirler (Danneels ve Kleinschmidt, 2001). İşletmeler yenilikçi faaliyetlerle birlikte müşterileriyle ilişki kurmak ve bu ilişkiyi etkin bir şekilde yönetmeyi de önemsemektedirler. Marka ve müşteri ilişkileri yönetimi hem uygulama dünyasının hem de akademik dünyanın da ilgi odağını oluşturmuştur. Müşterilerle etkin ilişkiler geliştirmek için işletmenin yenilikçi ürün ve hizmetleri de müşteri-marka ilişkilerinin şekillenmesine yardımcı olmaktadır (Vargo & Lusch, 2004, 2008) İşletmelerin müşterileriyle ilişki kurmalarına yönelik yatırımları tüketicilerin algılamaları markaya olan bağlılıklarını geliştirmektedir (Bennett, 1996; De Wulf vd., 2001) Bu araştırmanın amacı marka-müşteri ilişki kalitesi üzerinde algılanan marka yenilikçiliği ve algılanan ilişki yatırımının etkilerini incelemek ve algılanan ilişki yatırımının aracılık rolünü ortaya koymaktır.